Suspenso en transparencia y comunicación
Uno de los fallos que suelen cometer hoy día los ejecutivos en momentos de crisis es no comunicar de una manera abierta los errores de la empresa
Cuando Johnson & Johnson reconoció públicamente que uno de sus jabones había salido a la venta defectuoso, aumentó sus ventas. Los consumidores premiaron la transparencia de comunicación de la compañía, que admitió de manera abierta su error. Pero no todas las compañías, y de ello dan fe a diario los medios de comunicación, admiten sus errores. Un grave error, opina Juan Carlos Cubeiro, socio director de la consultora Eurotalent. 'El silencio no es rentable, es la peor política. Siempre se dice que es importante, pero hay miedo dentro de las empresas a ser transparentes, a comunicar bien. Cuando no se comunica bien, se cae en el rumor y eso es lo peor. Se pierde toda la credibilidad', razona Cubeiro.
De la misma opinión es el presidente de Spanair, Gonzalo Pascual, quien asegura que las 'meteduras de pata hay que afrontarlas con gallardía y con transparencia'. Para ello, las empresas deben disponer de un buen gabinete de comunicación. 'Un buen ejecutivo puede equivocarse, pero no puede mentir ni ocultar la cabeza debajo del ala. No se trata, en definitiva, de comunicar, sino de ser un buen comunicador'. En caso de crisis, dice tenerlo claro, 'hay que comunicar de manera ágil, rápida y eficaz'. Para Pascual, una empresa es como el buen paño, 'lo vendes cuando lo enseñas y si no enseñas la empresa y tomas una actitud transparente no tienes nada que hacer'.
Para Blanca Huarte-Mendicoa, consultora de Watson Wyatt, especializada en temas de recursos humanos, algo está cambiando dentro de las empresas. 'Poco a poco, las compañías se están empezando a dar cuenta de que la comunicación es sinónimo de éxito y que se consiguen muchas más cosas si eres transparente que si no lo eres'. Defiende no sólo la comunicación externa, de cara a los clientes y los accionistas, sino la interna, la del día a día con los empleados. 'Se genera otro ambiente de trabajo si los profesionales se enteran de lo que ocurre dentro de su compañía por sus directivos antes que por los rumores o las informaciones que aparezcan publicadas'.
Si usted no dice qué es y lo que hace, otros vendrán a decirle lo que no es y lo que no hace. La frase es del presidente de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), José María Cuevas, quien asegura que el fenómeno de la globalización ha provocado que el departamento de comunicación de la institución que preside 'esté más relacionado con otros departamentos de organismos e instituciones de los países más remotos y alejados'. Y añade que en los últimos años ha habido un incremento de la exigencia de la sociedad hacia la responsabilidad empresarial. 'Eso implica reglas del juego transparentes y éticas, y una mayor sensibilidad en cuestiones antes alejadas del mundo de la producción'. En cuanto al papel de los directores de comunicación, Cuevas señala que es decisivo. 'Por un lado, como responsable de la estrategia informativa y de la política de comunicación, debe recordar al mundo empresarial esa norma obligada que es la transparencia informativa'.
El vicepresidente de recursos humanos de American Express, Manuel Martínez, señala que 'como en otras compañías norteamericanas, insistimos que los valores culturales pasan por el respeto a los empleados y eso pasa por tenerles informados'. Explica, además, que si una compañía invierte dinero en tener a sus profesionales satisfechos también debe invertir en hacer una buena política de comunicación. En American Express la comunicación, añade Martínez, circula en varios sentidos. 'Los canales son descendentes y ascendentes. Se trata de que exista comunicación, de que cada una de las partes explique sus puntos de vista, se expliquen las líneas de negocio, los planes de futuro, todo esto genera un ambiente de trabajo relajado'. Y explica que todo líder debe ser un buen comunicador.
La vicepresidenta de la línea de consumo de Warner Bross, Pilar Zulueta, añade que el diseño de una política de comunicación en la empresa es fundamental, ya que ayuda a reforzar la imagen de la compañía y contribuye a conseguir sus objetivos de negocio. 'Refleja la realidad de la empresa y transmite los elementos más valiosos de lo que una empresa hace, comercializa y representa'. Para Zulueta, la transparencia informativa de las empresas es una garantía de credibilidad.
Peter Schreibvogel: 'La transparencia es irreal'
Su última experiencia como directivo ha sido al frente de una empresa valenciana (prefiere no dar el nombre), que había acumulado hasta su llegada numerosas pérdidas. Junto a su equipo logró poner la cuenta de resultados en positivo durante el primer ejercicio. Una de las principales obsesiones de Peter Schreibvogel -en la actualidad dedicado a tareas de consultor- ha sido la comunicación y la transparencia.
'Ser líder significa, entre otras cosas, ser buen orador. Y la buena comunicación empieza con saber escuchar. En dos de mis proyectos he encontrado a equipos desmotivados. En las dos ocasiones pasé la primera semana escuchando a los directivos'. Pero no siempre la comunicación, señala Schreibvogel, se ciñe a hablar y escuchar. 'El líder se tiene que dar cuenta de que en ausencia de noticias se disparan los rumores. Y los rumores desestabilizan al equipo y crean desconfianza en la dirección'.
Como recomendación, añade la de volver a dar utilidad a los viejos tablones de anuncios como vehículos de comunicación moderna. 'Hay que comunicar con agilidad'.
Miguel Blesa :'Los rumores desestabilizan'
Para el presidente de Caja Madrid, Miguel Blesa, la transparencia como norma obligada 'suena muy bien, pero es irreal'. Añade que es necesario informar con veracidad de todos aquellos aspectos que pueden ayudar a mejorar la imagen de la compañía y los resultados de la misma. 'Ahora bien, creo que hay aspectos de las empresas que deben mantenerse en reserva, porque pueden afectar a su posición en el mercado'.
En este sentido, opina Blesa, la labor en la que se debe centrar el director de comunicación es la gestión tanto interna como externa de la empresa para la que trabaja.
En cuanto a la importancia de la comunicación dentro de la empresa que dirige, añade que es 'la misma que puedan tener otras políticas, como pueden ser la política financiera, la política de recursos humanos, la política comercial'.
El principal cambio que han vivido los departamentos de comunicación, según Blesa, es de crecimiento. 'Las empresas han tomado conciencia de la importancia de la comunicación, desde la publicidad hasta los patrocinios, pasando por la marca'.