Lo barato también funciona
Las pymes desarrollan acciones de bajo coste para fidelizar a sus compradores asiduos
Para la pequeña y mediana empresa, el cliente se convierte en un bien escaso y con tendencia a la extinción. A juicio de Carlos Ruiz de Clavijo, director de la agencia de marketing directo de Une de Beaumont Bennet (grupo Grey), 'es más costoso compensar la pérdida de clientes mediante la captación de otros nuevos que el hecho de fidelizarlos'. Está comprobado que los clientes menos fieles sólo acuden a adquirir ofertas. Los fieles, sin embargo, realizan una compra mayor en cada visita, acuden con mayor frecuencia al punto de venta y tienen un mayor índice de satisfacción con los servicios que recibe. Hay que tener presente, además, el alto índice de infidelidad de los consumidores. Según un estudio del sector, del 20% al 40% de los clientes cambian al año de marca o punto de venta.
Las empresas más pequeñas no pueden olvidar tampoco el peligro de otros competidores, sobre todo si están en el sector de la restauración y tienen como rivales a McDonald's o Pizza Hut. El aumento de los servicios a domicilio, la mayor profesionalización y las nuevas iniciativas en Internet hacen que la única dificultad del consumidor sea escoger. Para hacer frente a todos estos obstáculos y no perder su bien más preciado (el cliente), las pymes deben tomar medidas especiales. A diferencia de las grandes empresas, no pueden concentrarse en sofisticados planes para fidelizar clientes ni en programas de tarjetas. æpermil;stos resultan demasiado caros y requieren gran volumen de negocio.
Las pymes tienen otras posibilidades de actuación más baratas, pero igualmente rentables. La fidelización de este tipo de empresas empieza en el servicio. 'Si un producto no está bien concebido, no funciona', afirma Ruiz de Clavijo. Otras de las fórmulas que debe tener presente una empresa con pocos recursos económicos son las acciones de venta cruzada. Es decir, la empresa ofrece un descuento en otro producto al cliente que ya ha adquirido antes. En opinión de Carlos Clasre, vicepresidente de Euphon, compañía de pequeño tamaño que se dedica a realizar acciones audiovisuales de comunicación, los trabajadores de la propia empresa constituyen una herramienta más que eficaz para mantener satisfechos a sus clientes. 'Se trata de cuidar y formar al equipo empresarial para que éste a su vez cuide al cliente final'.
Magda Vilallonga, responsable de marketing de la Asociación Española de Codificación Comercial (Aecoc), dice que 'cada empresa tiene una determinada situación competitiva a la que hacer frente, lo que justifica una estrategia particular. Es inútil recoger demasiada información, hay que coger los datos necesarios que permitan proponer ofertas adaptadas a los clientes. Antes que nada es imprescindible saber cuál es el objetivo que persigue el programa de fidelización'. De la misma opinión es Andrés Narváez, director de Marketing Services, 141 Bates. Lo primero es conocer al cliente para clasificarlo (real o potencial) y diseñar la estrategia. Dependiendo del objetivo que se trace, se utilizarán los diferentes medios: teléfono, Internet o el correo convencional.
Tarjetas de fidelización. No son pocos los que piensan que estos programas de fidelización han perdido glamour. Narváez señala que la tarjeta no es una herramienta a corto plazo. Incluso muchos empresarios de pymes no saben si el coste del programa de fidelización se justifica en los términos del negocio que genera. Sin embargo, numerosas empresas de distribución las utilizan.
Descuentos. Supermercados Pujol, empresa leridana, lleva a cabo un programa de marketing personalizado con sistema de descuentos en sus productos. De esta forma ha conseguido una facturación de 66 millones de euros (11.000 millones de pesetas). Actualmente está desarrollando con intensidad una gama de productos de marca propia con los que compite en precio y en innovación.
Puntos y regalos. Estas dos estrategias distintas conviven en paralelo. Una vez acumulados los puntos, éstos se pueden canjear por la compra de cualquier producto o por un regalo que se puede seleccionar en un catálogo. Esta práctica es utilizada por miles de pequeñas y medianas empresas, como los establecimientos Vinso.
Base de datos. Los expertos de marketing creen que contar con una buena base de datos es esencial para conservar a los más fieles. Además de ser la fórmula más barata, permite conocer más a la clientela y corresponder en todo momento a sus necesidades.
Más rápido y eficaz
Internet permite mejorar los métodos convencionales para hacer fieles compradores. Tania Nadal, directora general del portal Comerzia, apunta que 'muchos problemas que presentan los planes de siempre son eliminados en la Red'. En este medio, prima la 'inmediatez frente a la lentitud de ciertos programas'.
Un cliente de Travel Club necesita consumir unas 5.409 euros (900.000 pesetas) en llamadas de Movistar para poder obtener los puntos necesarios y conseguir una película de vídeo que cuesta 21 euros (3.500 pesetas). En cambio, 'cuando alguien realiza una acción incentivada, por ejemplo, con Zakis.com, primer programa de marketing en la Red, los puntos (zakis) son ingresados en la cuenta personal de Internet', añade Nadal. Otra de las ventajas de Internet es el bajo coste de las acciones. La pequeñas y medianas empresas muchas veces no tienen recursos económicos para poner en marcha caros planes para conservar a sus clientes. Normalmente a medio plazo no son rentables. Como alternativa, se presentan los programas virtuales en los que los consumidores pueden utilizar puntos como moneda de pago parcial o total y por los que gana hasta un 20% del valor del producto. De esta forma, el incentivo es suficientemente grande para que se genere una nueva compra.