Un hombre de la casa para volver a las viejas costumbres en Nestlé

El nuevo CEO, Laurent Freixe, toma las riendas con el objetivo de revitalizar el negocio

José Manuel Esteban

Una empresa que tiene casi 160 años, por muy grande e innovadora que sea, acaba volviendo a las viejas costumbres cuando vienen mal dadas. El nombramiento, en 2017, del alemán Mark Schneider como CEO de Nestlé fue una rara avis en la compañía de alimentación suiza. Antes de Schneider, que venía del sector sanitario, solo otro ejecutivo que no hubiese escalado dentro de la organización había acabado liderando el grupo. Este segundo intento acabó, tras ocho años al mando y unos últimos meses tumultuosos, a finales de agosto.

El sustituto del ejecutivo alemán al frente de una de las empresas más grandes de Europa es, desde hace unos días, el francés Laurent Freixe (París, 62 años). Un alto directivo que lleva casi 40 años en Nestlé. O, lo que es lo mismo, dos tercios de su vida en la mayor compañía de alimentación del mundo, con casi 250.000 millones de euros capitalización bursátil y una facturación de unos 100.000 millones el año pasado.

La elección de un ejecutivo familiarizado hasta la médula con la compañía no es casual. Nestlé, pese a su tamaño y profesionalización, conserva ciertas actitudes endogámicas. Y así les gusta recordarlo a sus directivos: el año pasado, el actual director financiero de Chanel, Philippe Blondiaux, que pasó buena parte de su carrera en Nestlé, se quejaba en su cuenta de Linkedin del “totalmente deprimente mensaje” que se daba a los jóvenes que querían hacer carrera en la compañía cuando se nombraba a un “externo”. “Cuando la mayor empresa alimentaria del mundo, con más de 150 años de historia, subcontrata tanto a su piloto como a su copiloto, ¡¡¡eso dice todo lo que hay que decir!!!”, le respondía otro ejecutivo.

No es un reproche que se pueda hacer al último gran nombramiento del grupo. Freixe prácticamente se ha criado en la compañía suiza: estudió en una prestigiosa escuela de negocios privada francesa en Lille –adonde también acudió Delphine Arnault, directora general de Dior e hija del magnate de LVMH, Bernard Arnault–, un paso ineludible en el recorrido de cualquier aspirante francés a alcanzar la cúpula empresarial. Y, tras acabar sus estudios, comenzó a trabajar en el gigante suizo en 1986. Desde entonces, ha ido escalando dentro de la organización. Lo que en el deporte profesional se conoce como one club man (un hombre de un solo equipo). “Volvemos a los fundamentos”, apuntaba tras el nombramiento el presidente –y ex-CEO– del grupo, Paul Bulcke.

Freixe se estrenó en el departamento de marketing de Nestlé en Francia. En 1999, fue nombrado director de la división de nutrición, donde permaneció hasta 2003, cuando pasó a ser director de marketing en Hungría. Tras cuatro años en Budapest, hizo las maletas para irse a Barcelona como responsable de España y Portugal. Allí pudo perfeccionar su español –que habla con un marcado acento francés–, al que añade el alemán y el inglés. En 2008 cuando dio el salto al consejo del gigante alimentario como vicepresidente ejecutivo y CEO para Europa. Y, siempre como vicepresidente, pasó a ser CEO de América, primero, y de Latinoamérica, después.

Muy deportista desde joven, como contaba en un encuentro con Credit Suisse en 2013, Freixe llegó a ser campeón de Francia júnior de balonmano. El entrenador de aquel equipo le marcó para el resto de su carrera. “Nos inspiró a conseguir algo que ni siquiera habíamos soñado”, relataba en aquella entrevista. Como directivo, pasa “mucho tiempo escuchando”: “Creo que tenemos dos orejas y una boca por algo”. El ejecutivo disfruta trabajando con personas de diferentes países y señala dos puntos “críticos”: elegir bien quiénes le rodean, y que estos tengan claro cuáles son los objetivos a alcanzar.

En el cargo desde el 1 de este mes, los retos que afronta el nuevo CEO de Nestlé no son pocos: para empezar, convencer a los mercados de que puede darle la vuelta a las dudas generadas por la empresa (su acción ha caído un 12% en lo que va de año), y, sobre todo, impulsar sus resultados. El modelo de consumo ha cambiado tras la pandemia y Nestlé tiene que adaptarse a él. En el primer semestre, sus ingresos menguaron un 3%. Su tradicional ventaja en términos de ganancias por acción frente a competidores como Danone o Unilever se ha resentido.

Además, el ejecutivo recibe como herencia una serie de escándalos que tendrá que dejar atrás: en junio, la justicia francesa abrió una investigación a una de las filiales de Nestlé, Buitoni, por vender pizzas con la bacteria E. coli y haber causado la muerte de dos niños en 2022. También han tenido problemas de calidad con sus marcas de agua, que obligaron al grupo a destruir dos millones de botellas de Perrier. “Nos centraremos en la ejecución, empezando por la calidad, la seguridad, la sencillez, la rapidez y la agilidad”, señaló tras su nombramiento.

Aunque ya sonó para el cargo en 2016, los analistas no parecen estar de acuerdo en si el ascenso de Freixe es una estrategia a largo plazo o un parche casero para capear el temporal. En todo caso, es una persona querida entre los empleados y directivos que frecuentan la sede de Nestlé en Vevey, cuentan varias fuentes a Reuters. Un buen primer paso para un ejecutivo que presume de saber de quién rodearse. Convencidos los compañeros, ahora toca enfrentarse al mercado. Por lo pronto, y como no podía ser de otra manera, Freixe no apostará por cambios rompedores de estrategia, ni por una política de adquisiciones como su predecesor, y ha afirmado que se centrará en el corazón del negocio. Tras 38 años, puede decir que lo conoce bien.

Un directivo entregado a la juventud

Integración. En 2013, Freixe lanzó la iniciativa Nestlé Needs YOUth, que busca que 10 millones de jóvenes de todo el mundo tengan acceso a oportunidades económicas de aquí a 2030. También es embajador internacional de la Organización Internacional de la Juventud para Iberoamérica.