Los titanes del consumo tienen un problema de la era covid... al revés
Nestlé y Unilever van resolviendo sus problemas de volumen de ventas, a expensas de los precios
Los gigantes de los bienes de consumo no parecen tener un respiro. Durante la pandemia, Nestlé (valorada en 260.000 millones de dólares) y Unilever (150.000 millones) subieron sus precios para compensar la inflación, pero se dieron cuenta de que vendían menos chocolatinas y dulces. Los resultados del primer semestre de ambas empresas sugieren que están resolviendo su problema de volumen, pero a expensas de los precios, y eso antes de tener en cuenta un dolor de cabeza más intratable y a más largo plazo.
A primera vista, el crecimiento interanual del 0,1% del volumen de Nestlé en los seis primeros meses del año no es motivo suficiente para engullir un KitKat de celebración. Pero se produce después de dos años de descensos trimestrales casi constantes, y en el segundo trimestre los volúmenes aumentaron un 2,2%, ayudados por un cambio en el mercado norteamericano, que pasó de una caída del 5,8% a un aumento del 2,8%. No está muy lejos del crecimiento del volumen del 2,6% registrado en el primer semestre por Unilever, que desde el tercer trimestre de 2021 había encadenado dos años de volúmenes trimestrales planos o a la baja.
En igualdad de condiciones, el jefe de Unilever, Hein Schumacher, quiere que los precios crezcan un 3% y los volúmenes un 2%, lo que se refleja en su cifra de crecimiento anual de las ventas del 3%-5%. Ahora que Unilever no está subiendo los precios un 13% interanual, como hizo en el cuarto trimestre de 2022, es más fácil vender más pasta para untar Marmite y mayonesa Hellmann’s. Pero Schumacher y el jefe de Nestlé, Mark Schneider, solo pudieron lograr un crecimiento de los precios del 1,6% y el 2% en el primer semestre, respectivamente, en gran parte debido a la necesidad de atraer a los consumidores con problemas de liquidez.
La diferencia entre las dos empresas es que los precios más bajos de Unilever estaban en línea con lo esperado, mientras que los de Nestlé no. Esto explica por qué Schumacher mantuvo su objetivo de crecimiento anual de las ventas, mientras que Schneider redujo el suyo del 4% al 3%. La valoración bursátil de Unilever, que subieron un 6,2% el día 25 (las de Nestlé cayeron un 5,1%), parece estar teniendo en cuenta sus relativamente mejores resultados: recientemente superó a Nestlé en la relación precio-beneficios, y los inversores pueden tener más confianza en que Schumacher pueda ejecutar su estrategia de centrarse en las marcas con mejores resultados.
Dicho esto, todas las empresas de bienes de consumo comparten el mismo problema. Es difícil recuperar clientes cuando los altos precios han hecho que se decanten por alternativas de marca blanca. Es aún más difícil si progresivamente deciden que lo que vendes no es suficientemente sano, como puede ser el caso de un tercio de los principales productos de Nestlé. Incluso si tanto Schumacher como Schneider hacen su trabajo centrándose en los productos adecuados, comercializándolos inteligentemente e ideando otros nuevos, esa nube se cernirá sobre sus valoraciones.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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