Un estadounidense para volver Burberry más inglés
Joshua Schulman asume el cargo de CEO de la marca de lujo británica con la misión de devolverla a los orígenes
Técnicamente, un profit warning, es decir, un aviso de que una empresa no va a ganar tanto dinero como tenía previsto, no debería ser gran cosa. Al fin y al cabo, no están declarando la bancarrota. Muchas veces, ni siquiera están anunciando pérdidas. Y, sin embargo, cuántas crisis han empezado en el mundo de la gran empresa por un profit warning solo porque los inversores sienten la necesidad de protegerse ante la perspectiva de ganar algo menos. El último ejemplo es Burberry.
Bien es verdad que la situación de la marca de lujo británica no tiene la mejor pinta. En su caso, la advertencia ha llegado mientras reconocen que los ingresos han caído un 22%, desde los 701 millones de euros del primer trimestre de 2023 hasta los 545 millones durante el mismo periodo de 2024. Las ventas han bajado un 21%, mientras que el año pasado subieron un 18%. Por regiones, se han desplomado un 23% en Asia-Pacífico, un 16% en Europa, Oriente Medio y Asia y un 23% en el continente americano.
Tras tirar de argumentario y achacar los malos resultados al sospechoso de siempre, la llamada incertidumbre macroeconómica, el presidente, Gerry Murphy, ha definido estos resultados como “decepcionantes”. Además, las acciones de la empresa han perdido la mitad de su valor desde su máximo de abril del año pasado. No, las cosas no van nada bien, con lo que Burberry ha hecho lo que se suele hacer en estos casos: suspender dividendos, destituir al CEO y nombrar rápidamente a uno nuevo.
El damnificado ha sido Jonathan Akeroyd, cuya estrategia de sacar a Burberry de las prendas que la han hecho famosa como las bufandas para apostar por el cuero, los zapatos y, en definitiva, por los accesorios de lujo, que dejan más margen, se da ya por enterrada. El nuevo consejero delegado es Joshua Schulman (Los Ángeles, California, EE UU, 1972).
El interés de Schulman por todo lo relacionado con la moda y la exclusividad nació en él de manera prematura. Siendo todavía un niño, relata el Financial Times, Schulman escribió una carta a James Nordstrom, nieto del fundador de la cadena de grandes almacenes del mismo nombre, para hablarle de lo emocionado que estaba por la apertura de una de sus tiendas en su Los Ángeles natal. Como ha reconocido más tarde el propio Schulman, el origen de tanta emoción hay que buscarlo en el buen gusto de su madre: “Siempre se preocupó de que tuviera una kipá [gorro de forma circular que usan los judíos] a juego con la ropa que me ponía cada día”.
Schulman está casado con Jim Conley, consultor tecnológico centrado sobre todo en el ámbito educativo y artista especializado en cerámica. Por ahora, se sabe que la pareja se mudará de Nueva York, donde llevaban viviendo los últimos años, a Londres, donde Burberry tiene su centro de operaciones.
Tras estudiar en la Universidad de Nueva York y en la Escuela de Diseño Parsons, una de las más prestigiosas del mundo, Schulman fue ejecutivo de cuentas en Perry Ellis en los años en los que Marc Jacobs, diseñador también egresado de Parsons, reivindicó el grunge para los elitistas clientes de la marca. Esta, finalmente, no entendió la apuesta de Jacobs y lo despidió. Sin embargo, ya por aquel entonces Schulman destacó como un joven despierto, capaz de entender cómo funcionan las nuevas tendencias en el lujo. Richard Tyler lo fichó entonces como director de ventas.
Siguió destacando. Primero, Gucci, y después Yves Saint Laurent, confiaron en él a finales de los 90 y principios de los 2000 para liderar sus equipos de marketing. Tras un año en Gap, finalmente dio el gran salto en 2007 como CEO de Jimmy Choo, fabricante británico de zapatos al que convirtió en una marca de lujo de culto. Esta fue vendida a Labelux en 2011 por unos 600 millones de euros. Para ese momento, Schulman era ya una voz respetada.
Cumplida la misión en Jimmy Choo, volvió a casa, concretamente al grupo Neiman Marcus, donde fue presidente de los grandes almacenes de lujo Bergdorf Goodman entre 2012 y 2017. Allí, recuerda el Financial Times, rediseñó su tienda súper premium y amplió su atractivo en internet gracias a la compra en 2014 de la plataforma de comercio electrónico de lujo MyTheresa.com.
Pero el destino reservaba a Schulman momentos difíciles. Entre 2017 y 2020, convertido en toda una autoridad, fue CEO del fabricante de bolsos Coach, propiedad de Tapestry. Schulman mejoró sus ventas, su ebitda y su popularidad antes de tirarse a la piscina y marcharse a la competencia, a Michael Kors, propiedad de Capri Holdings.
Allí, estaba previsto que Schulman, tarde o temprano, asumiera el cargo de presidente ejecutivo, pero la apuesta le salió al revés: John Idol, su predecesor, decidió mantenerse en el cargo, y en 2022, Schulman firmó su salida. Un año después, trascendió la compra de Capri por parte de Tapestry en una operación valorada 7.800 millones de euros que se ha topado con la resistencia de los reguladores de EE UU.
En marzo de este año, viendo venir la tormenta, Murphy empezó a hablar con Schulman. Aunque la idea inicial, según relata el propio presidente de Burberry, era solo incorporarlo al consejo de administración, la realidad de que debía tener un papel más protagonista se fue imponiendo. Como nuevo CEO de Burberry, el estadounidense cobrará 6,7 millones de euros, una cantidad a la que cabe añadir una prima de 4,3 millones de euros en acciones.
Por ahora, el nuevo CEO ha rechazado las tesis de que Burberry deba ser una Coach a la inglesa. Nada de eso. La idea de Schulman pasa más bien por que la empresa se apoye en lo que siempre han sido sus puntos fuertes: las bufandas, la ropa de abrigo y, en general, las prendas que protegen contra las inclemencias del mal tiempo británico. Un Burberry más Burberry que nunca, aunque lo dirija un tipo de Los Ángeles.
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