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Perfil
Opinión
Texto en el que el autor aboga por ideas y saca conclusiones basadas en su interpretación de hechos y datos

Amandine Ohayon, pasión y disciplina para controlar la fantasía de Stella McCartney

La francesa asume la dirección de la marca de lujo británica con el principal objetivo de sacarla de los números rojos

ESTEBAN
ESTEBANEsteban

La situación merecía una respuesta urgente. El pasado mes de diciembre, sin esperar a que acabara el año ni a que pasaran las fiestas de Navidad, Amandine Ohayon (París, Francia, 1975) asumió su cargo como CEO de la marca de lujo británica Stella McCartney. Lo hizo, como es lógico, con muchos objetivos en mente, pero con uno que destaca por encima de todos: sacar a la empresa de los números rojos.

En las últimas cuentas presentadas en el Registro Mercantil británico, que recogen el ejercicio de 2022, la empresa ha elevado su facturación hasta las 40 millones de libras, más de 46 millones de euros. Esto le ha permitido cerrar el año con un resultado neto negativo de apenas algo más de 10 millones de libras, más de 11,5 millones de euros.

Desde luego, son números mejores que un aciago 2021 en el que la empresa, tras ingresar apenas 36 millones de euros, cerró el año con pérdidas de una cantidad similar. En su informe de resultados, la firma subraya que la mejora de los números responde a un esfuerzo por adelgazar ciertas estructuras al tiempo que se han renovado alianzas con marcas importantes como Adidas. En el debe de la empresa queda, sin embargo, el hecho de que las tiendas físicas apenas representan el 16% del total de facturación.

Nacida de la desbordante imaginación de Stella McCartney, hija del exbeatle Paul McCartney, durante años la empresa luchó a brazo partido por ganarse un hueco entre la élite del diseño londinense y demostrar que era algo más que el capricho de la hija de un músico célebre.

Lo logró. Tras presentar sus colecciones en las mejores pasarelas del mundo, la cúspide de la moda asimiló a Stella McCartney con fantasía, lujo y sofisticación. Pero en 2018 algo ocurrió. Enamorada en exceso de sus propias creaciones, McCartney compró la mitad de la empresa al grupo Kering, que la había acompañado y guiado astutamente desde el 2001 ostentando el 50% del capital.

Tras entregar, en otro movimiento extraño, una participación minoritaria de la empresa al grupo LVMH, la diseñadora se lanzó a ejecutar un ambicioso plan de renovación de personal y de los sistemas informáticos de la empresa. El gasto se disparó. En apenas un año, Stella McCartney pasó de ganar más de 10 millones de euros a perder más de 12,5. Desde entonces, McCartney, mucho mejor diseñadora que contable, no ha conseguido volver a meter en cintura a su empresa.

Y es aquí donde entra Amandine Ohayon, que llega a la firma tras haber tenido que gestionar como CEO de Pronovias la gran crisis que vivió el sector de las bodas a causa del coronavirus. Aunque en 2022, fruto de una serie de depreciaciones, Pronovias registró pérdidas por valor de 326 millones de euros, la empresa presentó también un ebitda positivo de 23 millones de euros, bastante mejor que los 4,9 del año anterior, tras elevar un 52% su facturación, hasta los 149 millones de euros. No son todavía las cifras prepandémicas, pero son buenas noticias.

Buena parte del mérito de este buen rumbo le corresponde a Ohayon. Madre de dos hijas y emparejada con el también empresario Patrice Cohen, la nueva CEO de Stella McCartney es una líder obsesionada con poner los pies en el suelo.

“Amandine es una de las líderes más prácticas que he conocido. Dirige con tenacidad, aportando una mezcla de determinación, persistencia y agallas. No tiene miedo de mostrar a su equipo que todo el mundo está aquí para trabajar juntos, ya sea cambiando los elementos visuales en la tienda durante una visita, o discutiendo una estrategia de marketing para un nuevo lanzamiento”, dice de ella en sus redes sociales profesionales Nicala La Reau, directora de marketing de Pronovias, que apostilla: “Será una líder fuerte y un modelo a seguir allá donde vaya”.

Pero Ohayon es algo más que espíritu práctico. Enamorada desde joven del mundo de la moda y el lujo, entró en L’Oréal en 1999, donde protagonizó un ascenso meteórico que la llevó en apenas unos años a liderar marcas como Biotherm, Giorgio Armani Beauty, Yves Saint Laurent y Armani Beauty. Instalada en Reino Unido desde 2010, terminó dirigiendo todo el departamento de lujo de L’Oréal antes de dar el salto a Pronovias.

“La pasión lo es todo”, resumía la propia Ohayon en una entrevista concedida en 2010 al Financial Times. Y proseguía: “Si no estás enamorado de lo que haces, es difícil progresar. Siempre hago más de lo que exige mi trabajo. Intento ver la empresa como si fuera mía; eso te anima a tomar mejores decisiones y a ser más emprendedor”.

Difícilmente podía adivinar entonces Ohayon que, menos de 15 años después de explicar cómo ser un buen líder, a ella misma le llegaría el turno de pasar de las palabras a los hechos en una empresa tan icónica y peculiar como lo es su fundadora, Stella McCartney.

Entre las dos deberán encontrar el camino para poner coto a tanta fantasía y que la música de la marca deje de sonar desafinada.

A favor de la belleza natural

Posado.  En 2017, Amandine Ohayon posó junto con otras 46 mujeres de entre 18 y 65 años para una campaña de Lancôme. 

Polémica.  El objetivo era reivindicar la naturalidad y protestar contra el uso excesivo de photoshop en las fotos de las modelos, una polémica que había salpicado a marcas como la propia L’Oréal.


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