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El Foco
Opinión
Texto en el que el autor aboga por ideas y saca conclusiones basadas en su interpretación de hechos y datos

La revolución inteligente llega al comercio electrónico

Las empresas que no hayan abrazado el potencial de la IA en los próximos años podrían encontrarse claramente en desventaja competitiva

Salesforce - Comercio electrónico (apertura)
Getty Images/iStock

El crecimiento del comercio electrónico parece no tener techo en España. Así lo reflejan los datos que pulverizan todos los récords años tras año. Solo en nuestro país, el ecommerce registró en 2022 un crecimiento y una facturación superior a los 72.000 millones de euros, lo que supone un aumento del 25% respecto al año anterior, según el estudio Europe E-Commerce Report 2023, que recoge las cifras facilitadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Por sectores, los que alcanzaron mayores ingresos fueron agencias de viajes y operadores turísticos, seguidos de moda y transporte aéreo.

Este crecimiento sin precedentes se debe a varios factores, entre los que destaca el aumento de la penetración del comercio electrónico en España y la mejora de la experiencia de compra online. En este escenario, es donde entra en juego la inteligencia artificial (IA) que, como otras tecnologías disruptivas, y casi sin darnos cuenta, ya forma parte de nuestra vida cotidiana.

La IA está transformando nuestros hábitos de consumo desde varias perspectivas, permitiendo a las empresas ofrecer experiencias más personalizadas a sus clientes. Gracias a los modelos de IA, es posible analizar grandes cantidades de datos para comprender las preferencias y comportamientos individuales de sus clientes. Una información que les permite ofrecer recomendaciones de productos, promociones y anuncios personalizados, mejorando la experiencia de compra online. Además, estos algoritmos proporcionan una información valiosa que las empresas pueden utilizar para crear audiencias similares a las que también pueden dirigirse.

En el ecommerce, la personalización es especialmente crítica y representa un desafío importante para las empresas debido a las nuevas regulaciones relacionadas con el uso de las conocidas cookies, que limitan la capacidad de adquisición de información de los clientes por parte de las empresas. Y, aunque la segmentación y la personalización de clientes no es algo nuevo, de hecho, se hace desde hace años, sí que lo es la forma en la que somos capaces de hacerlo ahora mediante la IA generativa, que permite delegar parte del análisis y generación de segmentos de clientes, así como proponer los productos que mejor se adapten a sus expectativas.

En un mundo en el que la diferenciación se ha vuelto cada vez más difícil y costosa económicamente de conseguir para las empresas, el criterio por el que los consumidores premian a su empresa parece haberse convertido en quien les entiende mejor y más valor les aporta.

Es relevante, también, mencionar la contribución de la IA a la significativa mejora de la eficiencia operativa del ecommerce. Las soluciones basadas en inteligencia artificial son capaces de optimizar la gestión del inventario, automatizar los procesos de la cadena de suministro y agilizar el cumplimiento de los pedidos. Son avances, además, que minimizan los costes, aumentan la productividad y permiten a las empresas online tomar decisiones basadas en datos, con lo que las hace mucho más competitivas, independientemente de su tamaño.

Por otro lado, la IA generativa está proporcionando a los responsables de marketing de las compañías un marco de trabajo, hasta ahora inimaginable, en el que es posible generar contenidos de productos específicos, basados en las expectativas de los clientes, de forma rápida y eficaz, en un canal donde la agilidad a la hora actualizar y promocionar tus productos es un factor crítico. Las herramientas de IA conversacional, como los chatbots, proporcionan respuestas inmediatas y útiles a las consultas de los clientes; mientras que los asistentes virtuales guían a los compradores a lo largo de su recorrido.

El impacto de la IA en el ecommerce hace vislumbrar su enorme potencial en la medida en la que está transformando ya la forma en que las empresas operarán e interactuarán con sus clientes en el futuro. La personalización que posibilita esta tecnología, la optimización de las operaciones, la detección del fraude y la mejora de la experiencia del cliente hace a las empresas con presencia online estar más preparadas para satisfacer las demandas de los compradores actuales e impulsar el crecimiento de sus negocios. Y el proceso es imparable. Se prevé que el uso de la IA en el comercio electrónico siga aumentando en los próximos años.

Tengamos en cuenta también que se trata de un camino no exento de retos, donde precisamos disponer de repositorios de información fiables y mínimamente estructurados e integrar los actuales sistemas. Todo ello sin olvidar los aspectos relacionados con la seguridad o con la ética, aun por regular en los distintos países.

Sobre la base de la evolución que ha tenido la inteligencia artificial en el ecommerce, se podría afirmar que las empresas que no hayan abrazado el potencial de esta tecnología en los próximos años, podrían encontrarse claramente en desventaja competitiva con respecto a aquellas que sí lo hayan hecho.

Con todo, las que estén dispuestas a aprovechar todo el potencial de la IA, deberán entrelazar la estrategia, el rediseño de procesos y las capacidades humanas y técnicas, para poder construir una organización impulsada por la IA y aprovechar todo su potencial para ponerla al servicio de su mejor rendimiento y competitividad.

Ignacio Isasa es socio de Technology Consulting de EY

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