‘Barbie’ no es un modelo de negocio
A diferencia de Disney con Marvel, Warner Bros Discovery no es propietaria del juguete
El jefe de Warner Bros Discovery, David Zaslav, está jugando demasiado con Barbie. Dice que la película impulsará los resultados. Es una contribución bienvenida en medio de una cara huelga de guionistas. Pero el uso de marcas antiguas tiene un historial irregular.
En plena efervescencia del empoderamiento femenino, la película ha generado 1.400 millones de dólares de ingresos en taquilla y va camino de superar a las de Harry Potter. Mattel ha ganado un 20% de valor de mercado desde finales de mayo, creciendo tres veces más rápido que el S&P 500. Warner Bros Discovery, por su parte, declaró el martes que el flujo de caja libre superará los 1.700 millones este trimestre, lo cual la ayudará a elevar sus estimaciones para el año a medida que amortiza deuda.
Abundan otras historias de éxito similares. Lego se asoció con Warner Bros en 2014 para producir una película con sus famosos ladrillos de plástico. Desde entonces, las ventas de Lego se han doblado con creces. Las de Mattel cayeron en el mismo periodo, pese a introducir Polly Pocket y Beauty Cuties para los niños. La compra de Marvel por 4.000 millones en 2009 por parte de Disney ha sido un éxito rotundo.
Pero hay una diferencia con Barbie. Warner Bros no es propietaria de la bomba rubia. Eso significa que, mientras que Disney puede desarrollar a su antojo atracciones y productos relacionados con Marvel, y Lego ha podido aprovechar la película para expandir su imperio, Zaslav tendrá que esforzarse mucho más para sacarle más partido a Barbie.
Además, según McKinsey, la fidelidad a las marcas lleva años bajando. A la Generación Z (de 9 a 24 años) le gusta comparar cuando va de compras. El comercio online ha arrebatado parte del control a empresas que antes marcaban tendencias culturales, como Mattel. Del mismo modo, TikTok y otras redes tienen más influencia que los oligopolistas fabricantes de juguetes y los estudios de cine.
Tampoco todos los revival funcionan. Harley-Davidson, por ejemplo, ha intentado varias reapariciones, incluso con tiendas minoristas. Y, sin embargo, se espera que sus ingresos de este año sean inferiores a los de 2011, según LSEG. Puede que Barbie sea la jefa de este año, pero es poco probable que ella y sus nostálgicos semejantes se conviertan en modelos de negocio.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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