Tres claves que deben adoptar las marcas para generar confianza en 2023
Tienen que conectar de forma coherente con el exigente consumidor de hoy en día, en especial el de la Generación Z
Cuando nos preguntamos qué ha cambiado realmente en el último año, nos damos cuenta de que lo han hecho muchos aspectos de la vida de los consumidores. Estos sienten presión por todas partes, desde lo más cotidiano como pagar las facturas, hasta lo más general, como la polución con la que conviven en su ciudad.
Estas nuevas vulnerabilidades de los consumidores han transformado de forma radical la manera en cómo se han conectado las marcas y los consumidores durante el último año. Se están produciendo tres grandes cambios en el panorama del marketing.
En primer lugar, se ha hecho evidente la influencia de los consumidores de la generación Z. El año pasado, un estudio nuestro reveló que la Generación Z ejerce una atracción gravitatoria sobre otras generaciones de consumidores. Este año, se ha vuelto a identificar la influencia de este grupo sobre todas las generaciones y, además, se ha descubierto que se ha producido un aumento de 7 puntos en las personas que afirman que la generación Z ha influido en dónde y cómo compran, del 61% al 68%. Y es que la Generación Z es la que muestra la mayor necesidad de tener confianza en la marca, con un 79%.
El lenguaje que utilizan afecta a las percepciones de capas más amplias que las de su generación. Son expertos en etiquetar y definir con gran agudeza situaciones, personajes, marcas, etc. Les preocupan los temas que les han acompañado mientras crecían, como el medio ambiente, la inestabilidad política o el acceso a la información, lo cual les genera cierta desconfianza. Por ello, exigen confianza a medida que se desarrollan y tienen la capacidad de comprometerse con unos u otros valores.
En consecuencia, los consumidores sienten la influencia de la Generación Z en sus exigencias a las marcas sobre temas como el respeto medioambiental, la diversidad de su publicidad e incluso la diversidad de su plantilla.
En segundo lugar, el conocido funnel o canal de compra tradicional se ha agotado y ya no refleja la relación marca-consumidor que había hasta hoy. El 78% de los consumidores afirma que descubren las cosas que les atraen de una marca y les fidelizan después de la primera compra. El comportamiento del consumidor actual es demasiado dinámico para un funnel o canal lineal. La compra ya no es el punto final, sino el principio de un bucle infinito de interacción y compromiso entre la marca y el consumidor.
La acción de la empresa alimenta la acción del consumidor. Los consumidores quieren interactuar para evaluar la competencia y la ética de una compañía: el 79% lo hace abiertamente con las marcas, consumiendo contenidos, participando en sus actividades, compartiendo opiniones y conectando con las organizaciones en las redes sociales.
Cuando se establece la confianza en una marca, los consumidores afirman que es más probable que compren nuevos productos de ella, aunque no sea tan barata como la competencia.
Y en tercer lugar, se espera que las marcas respondan a las vulnerabilidades de los consumidores. El 73% de los consumidores afirma sentirse atraído por marcas que aumentan su sensación de seguridad (un aumento de 9 puntos interanual). Nuestro macroclima cultural y la infraestructura global de comunicaciones han hecho que la seguridad sea primordial.
Esta necesidad de seguridad hace que los consumidores sean más reflexivos a la hora de comprar. Investigan más antes de comprar una marca, son más propensos a considerar el impacto medioambiental de un producto y se fijan en el país donde tiene su sede una empresa. Cuando el escrutinio es tan omnipresente, especialmente cuando afecta al comportamiento de compra, y los consumidores se sienten vulnerables, la necesidad de confiar en una marca se hace más importante.
Las personas con influencia y los canales tienen un papel clave que desempeñar aquí. De hecho, la participación de diferentes voces aumenta la confianza y la credibilidad de una marca. Actualmente, un particular o un trabajador de la compañía son tan creíbles como un científico o un experto académico.
En definitiva, si juntamos todo esto, las marcas tienen un objetivo muy claro para el año que viene: hacer de la confianza su motor de crecimiento. Tienen que rendir cuentas, comunicar sus acciones sociales y abordar las vulnerabilidades de los consumidores para tener la oportunidad de ganarse la confianza.
Y el eje de todo esto, por supuesto, es la Generación Z. Si una marca triunfa con la Generación Z, el efecto dominó en todas las demás generaciones será sustancial.
Jackie Cooper es directora global de ‘brand’ de Edelman
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