Elecciones del 23-J: reflexiones sobre ‘marcas’
Es importante tener claro si en los comicios se votará más a ideologías o a candidatos. En los países desarrollados las ideologías han perdido un protagonismo que han ganado los líderes políticos
John Kennedy fue el primer presidente de los Estados Unidos en convertirse en una marca. Su equipo de campaña entendió el poder de los medios y lo abordó con el entusiasmo propio del lanzamiento de un nuevo producto, tanto en lo táctico (atraer votantes) como en lo estratégico (ganar elecciones).
Nuestros políticos han visto que en EE UU esa es una clave para triunfar, por tanto, imitan; pero mal. Se preocupan por lo superficial, aspectos como el logo, eslóganes ingeniosos y esotéricos y mensajes con efectos especiales. Eso sí, sin que la imagen gráfica tenga coherencia conceptual ni los eslóganes en las distintas ocasiones sean consistentes, sinérgicos y competitivos, es decir, sin un contenido estratégico que impulse a los votantes.
Creen que es cuestión de creatividad, cuando en realidad se trata de una ciencia social heurística (necesita de la indagación y descubrimiento) y hermenéutica (interpretación de lo indagado). Es decir no es cuestión de inspiración, hace falta mucha transpiración.
Así como en la actividad empresarial, con la tecnología al alcance de la mayoría, los productos son cada vez más iguales y el truco está en diferenciarlos y hacerlos más atractivos en la mente de los clientes, en política las ideologías convergen y la diferenciación y el atractivo lo dan los candidatos que son como el packaging del producto. Lo que se ve…
Se trata de encontrar una idea diferenciadora que haga que cada ciudadano procese la información que recibe de forma que, al final, decida votar a nuestro partido. Diría que pocos políticos y asesores han entendido que, en un entorno competitivo, lo que no capturamos nosotros se lo lleva otro (incluyendo la abstención…)
Averiguar qué piensan los votantes, a diferencia de lo que dicen que piensan, es una clave más fundamental en las elecciones de este año.
Lo primero sería tener claro si el 23-J se votará más a ideologías o a candidatos. En realidad, en países desarrollados las ideologías han perdido protagonismo que han ganado los candidatos. Macron, Trump, Meloni son ejemplos.
Si se trata de candidatos (pienso que es lo más probable), la cuestión sería tener claro por qué votamos por un candidato en particular. Cuáles son los motivos (drivers) que determinan la decisión ¿Comparamos racionalmente su posición, sobre los problemas que nos preocupan, con la nuestra y luego votamos por el candidato que se acerca más a lo que pensamos? ¿Por ejemplo el estado de la economía o la guerra en Ucrania o la igualdad? No, no son solo los aspectos racionales, los seres humanos más que animales racionales somos, como dice Pilar Gómez-Acebo, “animales emocionales que razonan” (eso sí, cada uno a su manera…) Es probable que cuando se hagan encuestas los entrevistados den unas opiniones, o las contrarias, sobre los candidatos según la apariencia del encuestador. Por eso muchas encuestas fallan los datos que recogen no son los verdaderos.
Si queremos posicionar de forma diferencial y preferente una marca personal necesitamos saber qué atributos y valores lo distinguen y que posición ocupan en el ranking de los ciudadanos. Encontrar una palabra o frase corta que, al apropiárnosla, nos sitúe en una posición privilegiada en la mente es la clave de la competitividad. Un ejemplo que conocemos todos y que explica de forma muy clara lo que se quiere decir es Volvo, sinónimo de seguridad en el mundo del automóvil. Fue el primero en usar ese atributo desde su fundación en 1927. Aunque fue en 1959; al incorporar, primero que nadie, el cinturón de seguridad de tres puntos, cuando consolidó esa percepción de coche más seguro.
Al igual que con cualquier categoría de productos o servicios, se pueden determinar los atributos/valores/beneficios que debe tener un candidato ideal, y tratar de apropiarnos del que podamos y más nos convenga. Cuidado, es podamos no queramos. Por ejemplo, la palabra progreso es propiedad de la izquierda; cuando, en realidad, los Gobiernos de izquierda no son los más hábiles haciendo progresar a sus países, más bien lo contrario. Pero en la mente de los electores de todo el mundo han posicionado un binomio “izquierda-progreso”. Es verdad que los conservadores dejaron que esto ocurriera sin bloquear el ataque y ahora ese binomio es propiedad de la izquierda …
Y así con igualdad, libertad, anticorrupción (¡hay que tener habilidad!). Veamos cómo se define a unos y a otros según la fuente popular más consultada: Wikipedia
¿Qué es ser socialista en política? “La meta del socialismo es construir una sociedad basada en la igualdad, la equidad económica, la iniciativa personal, la cooperación moral de un individuo, eliminando las compensaciones estratificadas por esfuerzo, promoviendo estructuras políticas y económicas de distribución como por ejemplo el seguro social”.
¿Qué es ser conservador en política? “Esta posición tiende a considerar que el gobierno tiene un papel legítimo en apoyar o incluso promover valores sociales y morales en la sociedad. Sin embargo, no hay un acuerdo general acerca de cuáles serían exactamente tales valores, así, es difícil generalizar al respecto”.
Según se puede ver, es evidente que el socialismo ha logrado un posicionamiento más eficaz, ha tomado ventaja en la mente.
Aunque tiene un problema para la confrontación del 23-J. Sus candidatos no son, lo han demostrado, los más aptos para la gestión, algo cada día más valorado. Hay una frase que explica el que parece será el resultado el 23-J; “no hay nada peor para un mal producto, (sin credibilidad), que un buen posicionamiento…”.
Raúl Peralba es presidente de Positioning Systems
Sigue toda la información de Cinco Días en Facebook, Twitter y Linkedin, o en nuestra newsletter Agenda de Cinco Días
