Burberry se dispara en Bolsa ante su retorno a la gabardina clásica: “La estrategia de bolsos no funcionó”
El nuevo consejero delegado cambia el rumbo de la marca para volver a sus raíces y dejar de lado el intento de modernidad del anterior equipo directivo
Burberry recupera terreno en Bolsa. El nuevo consejero delegado de la firma de moda, Joshua Schulman, se ha comprometido a devolver a la marca británica a sus orígenes y poner el foco como fabricante de gabardinas y bufandas, dejando de lado otros artículos de lujo que no se han vendido tan bien en los últimos años. La estrategia, presentada este jueves a los inversores, ha sido recibida con entusiasmo en el mercado y la acción subió más de un 18% en la Bolsa de Londres. “La estrategia previa de bolsos no funcionó”, reconoció Schulman durante la presentación de sus planes.
“El objetivo original de Burberry de diseñar prendas que protejan a las personas de las inclemencias del tiempo está más vigente que nunca”, explicó el directivo. “Nuestro bajo rendimiento registrado recientemente se ha debido a varios factores”, entre los que citó la “inconsistencia” en la ejecución de marca y “una falta de concentración” en su principal categoría de prendas exteriores y clientes. “Hoy actuamos con urgencia para corregir el rumbo, estabilizar el negocio y posicionar Burberry” y volver así a un “crecimiento sostenible”.
Schulman, que tomó el mando de la compañía de lujo en julio, dijo que en los últimos años, la firma “se ha alejado demasiado de nuestro núcleo”, lo que ha reportado resultados “decepcionantes”. La marca se centró demasiado “en la modernidad en detrimento de la celebración del legado”. “Introdujimos nuevos códigos de marca y significantes desconocidos para nuestros clientes. Nuestro producto se centró en la moda de temporada, con una estética que oscurecía nuestras colecciones básicas más atemporales”.
También se refirió a la estrategia de precios, que durante un tiempo, en el intento de llegar a segmentos más caros, fue desacompasada con la categoría de los productos, dijo, en especial en bolsos y carteras, lo que alejó aún más a los clientes. Burberry ha pasado dificultades en los últimos años debido al fracaso en la estrategia de los anteriores directivos, el último Jonathan Akeroyd, destituido este verano, de llevar la marca a un espacio superior del mercado e impulsar las ventas de bolsos de piel muy caros. En lo que va de año, sus acciones han caído casi a la mitad y en septiembre Burberry fue expulsada del índice de referencia FTSE 100.
“En nuestro afán por elevar la marca, nuestros precios, sobre todo en marroquinería, no siempre estaban en consonancia con nuestra categoría”, criticó Schulman. “En consecuencia, la oferta de Burberry se dirigía a una reducida base de clientes de lujo”.
El nuevo consejero delegado, ex primer ejecutivo de la firma Michael Kors, presentó su estrategia al tiempo que Burberry anunció una caída del 20% en las ventas comparables para el trimestre finalizado el 28 de septiembre. Los analistas esperaban una caída del 21%. La empresa también registró una pérdida operativa ajustada de 41 millones de libras (49 millones de euros) en los últimos seis meses.
De cara al futuro, el grupo se muestra “confiado” en que el plan estratégico mejore resultados e “impulse la creación de valor a largo plazo”. A corto plazo, con el periodo navideño por delante y un entorno macroeconómico incierto, “es demasiado pronto para determinar si nuestros resultados del segundo semestre compensarán plenamente la pérdida de explotación ajustada del primero”, aseguró el comunicado.
La pasada semana, Burberry subió un 8% en Bolsa ante el posible interés de compra por parte del grupo italiano Moncler, una especulación que no fue confirmada.
Una gabardina de 9.000 dólares, éxito de venta
El CEO de Burberry explicó en una conferencia con analistas cuáles son sus prioridades inmediatas para reflotar la marca. En primer lugar, dijo, "reafirmar nuestra autoridad por excelencia de gabardinas y prendas para la lluvia". En segundo lugar, ampliar su presencia en "ropa de abrigo, plumas, puffers y prendas de lana y cachemira". Además, incluir "nuevas innovaciones que aporten prestaciones técnicas".
Destacó también como objetivo "recuperar nuestro liderazgo en el mercado de las bufandas de lujo". Para ello, espera reforzar la visibilidad de las bufandas en las comunicaciones y "desplegar barras de bufandas en nuestras tiendas", basándose en el éxito de su tienda prototipo recientemente abierta, en la calle 57 de Nueva York.
"Entre los productos más vendidos en nuestra inauguración del mes pasado en la calle 57 de Nueva York figuraban las gabardinas de piel, a unos 9.000 dólares, lo que demuestra la oportunidad que tenemos aquí". Al mismo tiempo, explicó "protegeremos nuestros precios básicos en los sectores de mejor precio. Estamos reajustando nuestros precios en las categorías de acceso, como los polos de hombre".
Estos últimos años, dijo, la marca ha estado muy centrada "en la parte superior de la pirámide, especialmente en marroquinería". En el futuro, "restableceremos una estructura de precios buena y mejor, en un contexto de lujo en todas las categorías".
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