Los socios directores guardan silencio en LinkedIn mientras los CEO toman la palabra

Solo dos responsables de los 20 principales bufetes mantienen una actividad relativamente constante; los primeros ejecutivos refuerzan su liderazgo en la red

Los primeros ejecutivos han encontrado en LinkedIn mucho más que un escaparate corporativo. Cada vez son más los que utilizan la red profesional para explicar la estrategia de sus compañías, comunicar decisiones relevantes o compartir reflexiones, reforzando así su liderazgo e influencia. Sin embargo, esa tendencia apenas se percibe en los máximos responsables de los 20 principales despachos por volumen de facturación.

Un análisis realizado por CincoDías de los perfiles de los socios directores y codirectores muestra que siete de cada diez tienen cuenta en la plataforma, aunque la actividad es reducida en prácticamente todos los casos. Solo Alejandro Touriño, socio director de Ecija, y Javier Fontcuberta, consejero delegado de Cuatrecasas, destacan ligeramente sobre el resto, con una frecuencia de publicación alta o media dentro de la muestra. Los otros 14 publican de forma esporádica, mientras que seis no tienen perfil. Entre ellos figuran Fernando Vives, presidente ejecutivo de Garrigues, y Pedro Pérez-Llorca, socio director de Pérez-Llorca.

Ese comportamiento contrasta con el de la alta dirección empresarial. En España, perfiles como los de Ana Botín, presidenta de Banco Santander; Rafael Juan, CEO de Vicky Foods (la matriz de Dulcesol); o Tomás Villén, máximo responsable de Porsche Ibérica, generan un elevado nivel de interacción con sus publicaciones. Un análisis de la consultora de marketing Epsilon Technologies sobre la actividad de 225 directivos de diferentes sectores refleja que durante el año pasado generaron más de 2,5 millones de interacciones y 81 millones de impresiones orgánicas.

Rafael Juan, que encabeza el ranking de influencia de Epsilon Technologies, defiende que LinkedIn favorece un liderazgo más “humano y participativo”. “Es una forma de hacer visible que detrás de una compañía hay personas con dudas, aciertos, errores y aprendizajes”. El CEO de Vicky Foods, que cerró 2025 con una facturación global de 761 millones de euros, asegura que no entiende la plataforma “como un canal de marketing personal”, sino como un medio “para abrir conversaciones”. Con sus contenidos busca “inspirar, aprender de la interacción con otros profesionales y contribuir a construir una comunidad basada en el intercambio de conocimiento”.

Responsabilidades similares

La comparación entre quienes dirigen las grandes empresas y quienes lideran los principales despachos resulta pertinente porque ambos comparten responsabilidades similares: son la cara visible de organizaciones de enorme valor, compiten por atraer clientes y talento y mantienen una interlocución constante con sus grupos de interés. ¿Por qué, entonces, una parte de la alta dirección empresarial ha incorporado LinkedIn a su forma de ejercer el liderazgo, mientras los socios directores mantienen una comunicación más reservada?

Alejandro Touriño recuerda que “hasta hace no mucho, se decía que un abogado que dedicaba tiempo a las redes sociales estaba perdiendo el tiempo, como lo demostraba el hecho de que los rankeados en Chambers y Legal 500 no estaban en ellas”. Ahora, sin embargo, “los clientes, el talento y el mercado esperan cercanía y transparencia”.

Pese a ello, esa evolución todavía no se ha traducido en una apuesta generalizada por impulsar los perfiles de los socios directores. Las firmas consultadas insisten en que el uso de la red profesional se deja al criterio de cada abogado y no responde a una estrategia corporativa. Desde Pérez-Llorca explican que “la presencia y actividad en LinkedIn de cualquier profesional del despacho, incluido nuestro socio director, responde a una decisión personal”.

Las expertas en comunicación legal consultadas apuntan a una combinación de factores culturales y estratégicos. Para Sara Santos, socia fundadora de Venize Comunicación, la explicación hay que buscarla en la propia naturaleza de la profesión. “Históricamente, la exposición pública se ha gestionado con mucha cautela y la discreción ha sido uno de los grandes valores de la abogacía”.

Susana Claudio, directora de Band1, añade que muchas firmas han priorizado durante años que la marca estuviera por encima de cualquier persona para evitar una excesiva dependencia de un liderazgo individual, especialmente cuando un socio podía cambiar de despacho. Sin embargo, sostiene que esa visión está evolucionando. “Cada vez más despachos comprenden que el riesgo de no contar con líderes visibles puede ser mayor que el de tenerlos. La experiencia demuestra que un socio director con una presencia pública coherente no compite con la marca, sino que la refuerza”.

Más allá de los factores culturales, Lidia Zommer, socia directora de Mirada 360, cree que la diferencia responde también a una cuestión de prioridades. “Quienes no participan en LinkedIn es simplemente porque no le ven valor. Ni dedican tiempo a pensar y escribir, ni cuentan con un equipo que revise lo que se publica en su nombre. No es que no puedan, es que no lo consideran una inversión seria”.

Desarrollo de negocio

Esa reflexión abre un debate más amplio. Si la presencia del primer ejecutivo se ha convertido para muchas compañías en una herramienta de reputación, ¿puede aportar valor al negocio de un despacho de abogados? Aunque no analiza específicamente el sector jurídico, el último informe elaborado por Edelman y LinkedIn apunta en esa dirección. Concluye que los contenidos publicados por los líderes empresariales contribuyen a generar confianza entre profesionales que participan en la elección de proveedores, aunque no sean quienes toman la decisión final.

Las expertas consultadas creen que esa lógica también puede trasladarse, con matices, a la abogacía de los negocios. Sara Santos recuerda que la captación de clientes no depende únicamente del socio director, sino de todos los socios, aunque reconoce que LinkedIn puede ser una herramienta útil. Susana Claudio sostiene que la confianza empieza a construirse mucho antes de “la primera reunión”. En la misma línea, Lidia Zommer considera que renunciar a una presencia constante supone perder oportunidades de desarrollo de negocio.

Esa visión coincide con la del socio director de Ecija, que defiende que, “además de reforzar el posicionamiento del despacho, LinkedIn facilita oportunidades de negocio, atrae talento y permite construir relaciones que pueden trasladarse al ámbito profesional”.

Para el CEO de Vicky Foods, hoy el liderazgo ya no consiste únicamente en tomar decisiones. Cuando se utiliza desde la coherencia, “la voz del primer ejecutivo puede convertirse en un activo estratégico para la empresa”.