Los bufetes más ‘trending topic’ de LinkedIn
Las firmas nacionales ya suman más de un millón de seguidores en la plataforma; Cuatrecasas, Garrigues y Uría concentran las mayores comunidades digitales
LinkedIn ya no es esa red social donde solo se colgaban currículums para buscar trabajo. Actualmente, se ha convertido en el escaparate ideal para las empresas, que pescan en la red para captar clientes. Una tendencia que también se aprecia en la abogacía de los negocios. Las firmas legales que operan en España han intensificado su actividad digital hasta convertir este canal en una pieza estratégica para su comunicación corporativa. La lucha ya no solo se centra en las cifras de facturación, sino también en la capacidad de generar conversación y proyectar una imagen de liderazgo en una de las redes sociales más influyentes del mundo.
En este tablero, donde cada like o comentario cuenta, las firmas legales se han convertido en auténticos trending topics de LinkedIn. Durante el primer semestre de 2025, los bufetes han logrado incrementar en un 9% el número de seguidores hasta superar, en conjunto, la barrera del millón. Esta es una de las conclusiones de un trabajo realizado por la agencia de comunicación Goodwill, publicado este mes de septiembre, que analiza la actividad digital del top 20 despachos españoles que más facturan.
Aunque el crecimiento fue generalizado, algunas firmas destacaron por encima de la media. El mayor aumento lo registró Ungria que, si bien es una firma con pocos seguidores (alrededor de 1.800), registró un salto del 17,5%. Entre los que sacan mejor nota, también sobresale Legálitas, con un incremento del 12,4%, junto a otras firmas como Pérez-Llorca o Montero Aramburu & GVA, que crecieron por encima del 11%. Entre los últimos de la clase, Sagardoy Abogados o Ceca Magán son las marcas que menos han crecido de enero a junio (6%).
En términos absolutos, la fotografía es clara: los bufetes con mejores resultados financieros son también los que reúnen comunidades más amplias en LinkedIn. Cuatrecasas se lleva la corona con más de 238.000 seguidores, seguido de cerca por Garrigues, que alcanzó casi 200.000 y de Uría Menéndez, con 99.000 (actualmente el número de seguidores de las firmas es mayor). Estos tres gigantes también encabezan la lista de firmas que han generado más repercusión.
En cuanto al número de contenidos publicados en LinkedIn, las firmas publicaron una media de 207 posts, lo que supone, aproximadamente, algo más de un contenido al día. Sin embargo, no todas siguen el mismo ritmo. Cuatrecasas fue, de lejos, la más prolífica, con 886 publicaciones en seis meses, más del doble que Garrigues, que se quedó en 438. En cambio, otras como Ramón y Cajal o Martínez Echevarría fueron de las menos activas, ya que publicaron un promedio de entre uno y dos posts a la semana.
Más no es mejor
Al poner la lupa aparecen las sorpresas, y es que el estudio señala que inundar la plataforma de publicaciones no siempre genera más interacciones. Por ejemplo, el análisis demuestra que despachos medianos —como Montero Aramburu & GVA, Carrillo Asesores o Balder IP— son más eficientes a la hora de conseguir reacciones de su audiencia. De media, la ratio de interacciones por seguidor de las diez primeras firmas analizadas fue del 0,19, frente al 0,46 que registraron las diez siguientes.
“LinkedIn ya no es un escaparate, es un termómetro de reputación”, analiza Susana Claudio, directora de la consultora Band1. Para la experta, la influencia de los bufetes en esta plataforma no se compra con tamaño, se gana con estrategia. “Una firma de 100 abogados puede superar en interacciones a otra de 1.000 y seguramente será más fácil que ocurra”, argumenta.
Ahora bien, no toda publicación va a ser un éxito. El algoritmo de LinkedIn es cada vez más selectivo. En la actualidad, opina Mercedes Asorey, directora de Asomar Comunicación, los contenidos más exitosos son aquellos que incluyen “imágenes, vídeos breves, carruseles y posts en los que se etiqueta a profesionales, porque generan interacción inmediata”. Asimismo, añade Sara Santos, socia fundadora de Venize Comunicación, los post favoritos de los internautas del sector están relacionados con el día a día del bufete: “Una foto del primer día de los becarios o una fiesta de Navidad suelen tener mayor alcance e interacción”, opina la experta. “Los logros y reconocimientos del despacho, que tanto peso tienen en nuestro sector, también presumen de muchas interacciones”, añade.
Factor humano
El estudio también hace referencia a las interacciones por empleado — un indicador que refleja la actividad de los trabajadores de los despachos en LinkedIn—. Los datos muestran que las firmas con plantillas más amplias suelen ser más activas en internet, si bien es cierto que cuentan con equipos profesionales más amplios. No obstante, los datos muestran que los bufetes con equipos más pequeños son capaces de generar contenido con más reacciones de la audiencia.
Elzaburu lidera este ranking de movilización de la plantilla con una media de 58,1 interacciones por empleado, seguida por Sagardoy (42,1), Ceca Magán (39,7), Auren (38,5) y Ecija (38). Para Mercedes Asorey, el factor humano es clave para triunfar: “Es importante involucrar a los equipos porque los perfiles de la firma no son suficientes para tener relevancia, el mejor alcance lo tienen las cuentas de los abogados”, afirma.
¿Y por qué generan más ruido los contenidos de los despachos medianos? Por su cercanía con los usuarios. “Su comunicación es más ágil, menos institucional y logra movilizar mejor a sus propios abogados como embajadores”, apunta Claudio. “Esto genera más interacción por seguidor que en los grandes despachos, donde el tono suele ser más rígido y difícil de personalizar”. De hecho, comenta Asorey, las firmas tienen más audiencia si se incluyen perfiles personales de abogados y socios en la publicación.
En definitiva, señala Sara Santos, lo importante no es el tamaño de las firmas ni el número de seguidores, sino la calidad de las publicaciones y seguidores. “Eso es precisamente lo que LinkedIn quiere premiar: calidad frente a cantidad”, apunta la experta. Asimismo, añade, la implicación de los empleados en la estrategia digital de los despachos es un recurso muy eficaz. “Una plantilla activa en LinkedIn proyecta una imagen de orgullo de pertenencia, talento cercano y accesibilidad que puede dar mejores resultados que generar muchos post”, afirma.
¿Por qué LinkedIn?
La red social se ha convertido en un canal para ganar visibilidad y conectar con su audiencia. Así lo entiende Garrigues. “La plataforma nos permite proyectar la imagen del despacho y de nuestros profesionales de forma estratégica y consolidarnos como referentes en el sector legal”, explican. “Difundimos el conocimiento de nuestros abogados, mostramos nuestra cultura y valores, y practicamos una escucha activa que nos ayuda a detectar tendencias, necesidades de clientes y lo que ocurre en el mercado”.
Uría Menéndez aplica la misma lógica y resume esta plataforma en tres palabras: reputación, cultura y talento. La firma utiliza LinkedIn para “compartir hitos, reconocimientos y asuntos relevantes” y, al mismo tiempo, “mostrar nuestra cultura y valores a través de iniciativas institucionales, pro bono y de responsabilidad social”. También lo usan para conectar con las personas: “Nos permite mantener un contacto fluido con nuestra red de alumni y generar impacto y cercanía con clientes, competidores y empleados”.
Cuatrecasas, por su parte, pone el foco en el talento. “Es una herramienta fundamental para acercarnos a nuevos profesionales, especialmente jóvenes, y transmitirles nuestra cultura”. A eso se suma la oportunidad de reforzar el prestigio individual de su plantilla. “Nos permite dar visibilidad a nuestros abogados y reforzar su posicionamiento a través de análisis, publicaciones y eventos en los que comparten su conocimiento”.
En el caso de bufetes de nicho, como Ungria, expertos en propiedad industrial e intelectual, la plataforma es su aliada para crear contenido de valor. “La idea de que LinkedIn solo sirve exclusivamente para maquillar o buscar un CV hay que dejarla atrás; hay que tratarlo como una plataforma estratégica esencial para generar confianza, cercanía y honestidad, tres valores que son fundamentales en el sector legal”, señalan.
Y si de fidelizar se trata, Elzaburu aporta un matiz propio. Desde la firma subrayan que han apostado por LinkedIn “no solo para reforzar nuestra reputación y notoriedad, sino también para mantener una interacción constante y directa con nuestros públicos”. La firma considera a la plataforma “una poderosa herramienta de fidelización”, que les permite reforzar el vínculo con “sus clientes actuales, los potenciales y con la comunidad en general”, concluyen.
Errores más comunes al usar LinkedIn
Tablón de anuncios. Publicar contenido sin saber si realmente es interesante para la audiencia es un error. “Lejos de posicionar a la firma, puede transmitir una imagen equivocada que afecte, entre otras cosas, a su reputación”, apunta Sara Santos, socia fundadora de Venize Comunicación.
Poca constancia. Algunas firmas publican de forma esporádica. “Publican en picos (cuando hay premios, rankings, fichajes), pero no mantienen una narrativa continua”, afirma Susana Claudio, directora de la consultora Band1.
No usar a los abogados. Se suele descuidar la participación de los socios y abogados desde sus perfiles personales. “El alcance orgánico de las personas es mayor que el de las páginas de empresa y el algoritmo tiende a priorizar ese tipo de interacción”, señala Mercedes Asorey, directora de Asomar Comunicación. En esta línea, Susana Claudio afirma que “no basta con tener miles de seguidores: lo que importa es que los propios abogados sean altavoces activos de la marca”.
Ignorar el algoritmo. Lo que hoy es interesante para los usuarios, mañana puede no serlo. Las firmas deben actualizar constantemente su información para llegar a más usuarios.
Lenguaje técnico. A menudo se aplica un leguaje jurídico muy técnico que, en ocasiones, no conecta con los perfiles menos conectados con la jerga legal.