Bufetes, abogados, egos y redes sociales: el delicado equilibrio entre el control y el ‘laissez faire’
Los despachos animan a sus letrados a que potencien su marca en redes, pero huyen de ‘super estrellas’, polémicas o mensajes que desentonen
Si la semana pasada se habló en esta sección de cómo moldear abogados que no solo fuesen brillantes en lo técnico, sino también linces a la hora de vender, en esta ocasión situamos el foco en un tema muy relacionado: la marca del letrado en internet. ¿Es bueno que el abogado de un gran bufete gane protagonismo en redes sociales? Cualquier experto diría: “Por supuesto”. No es solo beneficioso para él, apuntaría a renglón seguido, sino que es además altamente recomendable para la firma. Pero al profundizar es fácil topar con una derivada más espinosa y un debate con más miga: ¿es bueno que el abogado vaya por libre a la hora de crear su marca en internet y eclipse a su propia firma? O por el contrario, ¿debe seguir las rígidas directrices de los departamentos de comunicación, lo que puede dar a pie a un indeseable choque y a una incómoda sensación de control?
El debate está servido en un mundo de egos, seguidores y likes. El de los abogados superestrella o influencers es un asunto que preocupa cada vez más a las firmas. Prueba de ello es la tendencia paulatina, pero notable, de firmas que controlan la presencia de los profesionales en este tipo de redes, con recomendaciones, códigos de conducta y formaciones sobre cómo pronunciarse en internet.
El objetivo de estas formaciones, en síntesis, es evitar fuegos innecesarios. No en vano está en juego el que probablemente sea el activo intangible más importante de un bufete: su reputación. El miedo no es infundado. En LinkedIn, los abogados están adquiriendo una notable fama al comentar sentencias, analizar leyes, hablar de derechos laborales y entrar en cuestiones que tocan de lleno el día a día de los ciudadanos. Se trata de un reconocimiento que traspasa las fronteras del sector legal: así lo demuestran los muchos letrados que ya son más reconocidos en esta red que la propia firma que representan (y aglutinan más seguidores).
Cómo actuar
¿Laissez faire o control? Se perfilan dos políticas antagónicas para un mismo problema: por un lado, el bufete puede pasar un filtro a cada publicación del abogado y controlar cada palabra que este publique en redes (lo que puede ser enormemente conflictivo o desembocar en una incómoda sensación de censura); o bien, confiar en su criterio y dejarle ir por libre (lo que puede desatar polémicas o discursos contradictorios). La fotografía refleja que las firmas no han prohibido a sus abogados tener presencia en redes, más bien al contrario, han aprendido que es mejor instruir y dar consejos sobre qué decir, qué no decir y cómo decirlo, más que vetar o censurar. Potenciar la marca personal de los letrados no es percibido como una amenaza, sino como una oportunidad para atraer clientes.
Eso sí, los bufetes cuentan con sus propias instrucciones. Por ejemplo, huir de charcos políticos, utilizar un lenguaje vulgar o abrir enfrentamientos directos con otros usuarios son líneas rojas. La firma no quiere polémicas. Tampoco tocar cuestiones espinosas. Llanamente, para los bufetes entrar en guerras o en discusiones de forma pública no es algo deseable.
Los expertos en comunicación reconocen que el de las redes es un terreno pantanoso. Por ello es bueno que los bufetes pongan la lupa en los perfiles de sus profesionales, lo que es cada vez es más común. “Sin duda, las grandes firmas de abogados están cada vez más atentas a la comunicación de sus profesionales en redes sociales”, remarca Sara Santos, consultora y fundadora de Venize Comunicación. “En especial en LinkedIn”, añade la experta. La consultora admite que puede ser peligroso “si lo mensajes no están alineados con la estrategia del despacho”. Por ello marcar ciertas pautas de comunicación común es más que recomendable.
La virtud es el punto medio. “El modelo de laissez faire total no es habitual en firmas internacionales y grandes despachos porque su reputación está en juego con cada publicación”; pero “el control estricto tampoco es viable”, remarca Santos. Contar con un letrado influencer es deseable, pero requiere vigilancia. La experta añade: “Las firmas valoran mucho a sus abogados influyentes siempre y cuando su discurso esté alineado con los valores del despacho, no entren a opinar sobre cuestiones políticas, ideológicas o polémicas y utilicen su visibilidad también para posicionar a la firma y atraer negocio”.
Cómo sí comunicar en LinkedIn
Aportar valor. ¿Qué publicar en LinkedIn para potenciar la marca personal sin entrar en conflicto con el bufete al que se pertenece? Los expertos en comunicación profesional recomiendan que los abogados se limiten a desgranar temas de actualidad y a hacer análisis. En definitiva, explotar su proyección de experto en asuntos jurídicos.
Compartir logros. Está bien informar a la comunidad sobre ciertos logros, pero siempre que se haga de forma humilde y sean hazañas relevantes, no banales o vacías.
Ser coherentes. Es preferible evitar ser un verso libre y utilizar un estilo de comunicación muy dispar al de la firma, o usar un lenguaje excesivamente vulgar.
Dar cobertura. Los expertos recomiendan republicar y compartir contenidos de la firma matriz, para fomentar la creación de comunidad y el sentimiento de pertenencia.
Eclipsar al bufete
Uno de los temores es que la fama del profesional eclipse al bufete. “Tener un abogado con muchos seguidores en LinkedIn no es un problema, sino una oportunidad”, pero “siempre que el mensaje esté bien gestionado”. El problema surge cuando el nombre del letrado se convierte en una marca más brillante que la de su propia firma. Especialmente si su visibilidad lo vuelve independiente a ojos del sector. “La línea es muy fina”, señala Santos.
“Un abogado con gran visibilidad puede eclipsar la marca de la firma, desviando el foco del equipo y del despacho”, señala en la misma dirección Susana Claudio, directora de la consultora Band1. Pero la experta cree que ejercer una vigilancia férrea puede provocar que los abogados se sientan incómodos en las redes, lo que puede, a su vez, que eviten publicar por miedo. “Un control estricto por parte de despachos puede conllevar cierta cohibición a la hora de expresarse en redes”.
Quizá, por ello, los bufetes toman partido de forma más “preventiva” que “reactiva”, remarca Claudio. “Los bufetes apuestan por la formación en la utilización de las redes sociales”, más que “por las prohibiciones”, corrobora Mercedes Asorey, consultora experta en comunicación legal y en asesoramiento de firmas, quien confirma que “existen códigos, a veces no escritos, de prudencia”; incluso en los casos más extremos se ha dado el caso en el que un bufete “recomienda a algunos profesionales más mesura en sus manifestaciones en las redes”. Si bien la consultora cree que “las crisis en redes sociales motivadas por abogados de grandes firman son prácticamente inexistentes”.
Por su parte, Carlos García-León, socio director de Legal Reputation, pone el acento en una cuestión clave para los bufetes: los contenidos compartidos por los trabajadores, perfiles con nombre y apellidos, generan “mayor confianza y alcance” que los lanzados “por los perfiles corporativos”. Pero, precisamente, un control con mano de hierro puede provocar que se pierda esta autenticidad. “Puede generar desconfianza y desincentivar la participación”. Paralelamente, si se obliga a los abogados a seguir pautas muy estrictas puede alimentarse “el miedo a cometer errores o la falta de motivación, porque sienten que no tienen libertad para expresarse”, remarca el experto.
Cómo no comunicar en LinkedIn
Política. Es la gran línea roja: no hay que entrar en charcos políticos. Tampoco en dilemas ideológicos. No es el objetivo del bufete y puede desencadenar tormentas donde la reputación del bufete solo tiene las de perder.
No es Instagram. Ir de afterwork con los colegas de la oficina es divertido, pero no es relevante para la comunidad legal. Los expertos recomiendan limitar las publicaciones a lo estrictamente profesional.
Confrontar. Las firmas aconsejan repetidamente evitar el conflicto. Incluso sobre cuestiones meramente profesionales la recomendación pasa por la cautela. Siempre huir de la confrontación.
Publicar por publicar. Los consultores recomiendan pensar dos veces antes de lanzarse a escribir publicaciones de relleno y evitar las reflexiones vagas o improvisadas. La regla es simple: si no aportas algo nuevo, mejor no le des al botón de publicar.
Temas personales. El contenido humano es valioso, pero compartir excesivos detalles privados puede desviar el mensaje profesional.
Qué hacen las firmas
Los bufetes confirman que cuentan con libros de estilo y recomendaciones sobre cómo publicar en redes sociales para evitar los versos libres. No son reacios a que sus profesionales aglutinen su propia masa de seguidores, al contrario, lo potencian, tal como confirman las propias firmas.
“Creemos que la marca personal de los abogados es importante pues son los principales embajadores de la compañía”, remarcan fuentes de Uría Menéndez, donde explican a sus letrados “de forma didáctica la importancia de que todos compartamos una forma de estar en las redes”, para lo que regularmente imparten formaciones. Cuatrecasas sigue una estrategia similar. “Contamos con diferentes manuales que proporcionan directrices claras sobre cómo redactar y cómo publicar en redes sociales” y delimitan “el tono y estilo de comunicación, las imágenes de perfil y la importancia de mantener en todo momento tanto una imagen profesional como la confidencialidad”.
Las consultoras también dibujan políticas similares. “Desde hace años tenemos en marcha distintas iniciativas y programas para fomentar la presencia en redes, con una guía que actualizamos y compartimos con nuestros profesionales”, remarca Javier García de la Vega, director de comunicación de PwC España.
Por su parte, en EY imparten periódicamente formaciones a todos los profesionales de la firma. Pero estas directrices, subraya Mario Castillo, responsable de RRSS y marketing digital de EY, solo son un “marco de referencia”: no implican que los abogados no sean dueños de sus propias cuentas y no “tengan libertad a la hora de compartir un post”, subrayan.
