El superpoder de las marcas: garantes de sociedades con futuro
No son parte de una empresa exclusivamente, sino de la economía de un país (o muchos) y de la sociedad
Para parte de la sociedad, una marca es un logo o, como mucho, colores determinados, un diseño característico, un anuncio publicitario… Pero las marcas son mucho más que eso. Son activos estratégicos en los que las empresas han invertido esfuerzos humanos y económicos. Detrás de una marca hay empleo, creatividad, innovación, reputación e historia. No son parte de una empresa de forma exclusiva, sino de la economía de un país (a veces de muchos), de la evolución de la sociedad y de la vida de generaciones.
Las marcas fomentan la competencia incentivando la búsqueda de la excelencia por parte de las compañías; aportan confianza en el consumidor al saber qué puede esperar en cuanto a la calidad de un producto o su origen; son garantía seguridad al apostar por la innovación; son el alma de las empresas sobre la que se construye una economía local y nacional más saludable y se asienta una sociedad con futuro.
En el momento en que una marca se utiliza de forma indebida o ilegal, o no se protege la propiedad industrial de forma eficiente por parte de las compañías o de las normativas, no se perjudica únicamente a la empresa titular de esa marca, sino a todo el mercado, ya que también sufre la innovación y la competencia, se pierden empleos, y redunda de forma negativa en toda la sociedad.
Por todo ello, es fundamental dotar a las marcas de la protección jurídica que necesitan ante todos los riesgos que puedan tener. Porque, aparte de las falsificaciones -que es la infracción de marca que para el consumidor es más conocida o de la que más se habla- existen otras transgresiones o delitos menos sabidos que perjudican también a la marca y al efecto que provoca en la economía y la sociedad.
Recientemente, hemos visto dos casos con asociados de ANDEMA que vienen a confirmar la imperiosa necesidad de proteger las marcas y todo lo que representan; de cuidar el poder que tienen.
En primer lugar, el caso referido a la marca Donuts®, de Bimbo. El Tribunal Supremo ha reiterado el derecho exclusivo de Grupo Bimbo, como titular de la marca, para usar el término Donuts®, ya que su uso por terceros, aunque sea de forma descriptiva, puede constituir una infracción marcaria.
Según declaró Bimbo, la sentencia “sienta un precedente inquebrantable en la defensa de la PI en España”, y “reconoce el renombre extraordinario, otorgándole la máxima protección legal y confirmando que el uso no autorizado y descriptivo del término donut con fines comerciales constituye una violación de los derechos de marca”.
En este caso, se aborda la cuestión de la vulgarización de la marca. Pero, aunque el término esté recogido en la RAE por estar integrado en el lenguaje del consumidor -donde se aclara que viene de una marca registrada- esto no quiere decir que la marca pierda sus derechos. Con que el consumidor tenga en mente la unión entre el término y la marca, ya hay riesgo de un aprovechamiento indebido de la fama de la marca y de todo lo que representa.
Otro caso, aún más reciente, ha sido el de Camel® de JTI (Japan Tobacco International). El Tribunal de Marca de la UE le da la razón frente al uso en prendas de ropa de su emblemático camello por parte de una tienda de comercio electrónico. A pesar de que el icónico animal forma parte del sector del tabaco, su uso trasciende a otros sectores como, en este caso, el textil.
Como ocurre con Donuts®, el consumidor que ve el camello establece un vínculo inmediato con la marca Camel® lo que supone también un aprovechamiento de la marca registrada. Asimismo, en este caso concreto, además de trascender a otros sectores, también deja claro el alcance a nivel territorial, ya que el infractor es un comercio chino que debe dejar de operar en Europa.
Las dos sentencias evidencian la importancia de la protección de la marca frente al parasitismo. Cuando esto sucede, terceros se aprovechan del esfuerzo de años de trabajo, inversión, cuidado de la reputación e innovación de las empresas que han creado de cero una marca.
Por eso, las marcas necesitan defensa y protección, tanto a nivel privado como público. Porque su súper poder va más allá de un logo. Son parte de mercados y de economías saludables, de sociedades responsables que crean consumidores tranquilos que saben lo que están comprando y consumiendo.
Si queremos un futuro próspero, necesitamos que se siga protegiendo los derechos marcarios y continuar concienciando y sensibilizando al consumidor. Al final, la defensa de la marca y de lo que hay detrás de ella, es cosa de todos.