Publicidad financiera navideña: ¿dónde está el límite legal entre marketing y manipulación?
La Navidad se ha convertido en la temporada en la que más detectamos omisiones relevantes en publicidad de créditos ‘revolving’, microcréditos o financiación instantánea
Cada año, con la llegada de la Navidad, las entidades financieras despliegan algunas de sus campañas comerciales más agresivas. El crédito al consumo se dispara en diciembre, coincidiendo con el aumento generalizado del gasto familiar. Y, junto con él, también crecen los mensajes publicitarios que buscan captar y fidelizar a consumidores que, por la propia estacionalidad, son más propensos a recurrir a financiación inmediata. Este contexto plantea una cuestión clave desde el punto de vista jurídico: ¿hasta qué punto estas campañas navideñas se ajustan a los límites legales que regulan la transparencia, la veracidad y la no manipulación en la publicidad financiera?
La línea entre marketing legítimo y manipulación se vuelve especialmente difusa cuando los mensajes están diseñados para aprovechar la vulnerabilidad estacional del consumidor. Las campañas navideñas suelen apelar a emociones como la generosidad, la necesidad de celebrar o el deseo de cumplir expectativas familiares. Incorporar estas emociones en anuncios financieros no es ilegal per se, pero sí puede serlo cuando se utiliza para restar peso a los riesgos del producto o para inducir una decisión de financiación sin información plena.
De hecho, la Navidad se ha convertido en la temporada en la que más detectamos omisiones relevantes en publicidad de créditos revolving, microcréditos o financiación instantánea vinculada al comercio electrónico. La normativa exige que cualquier anuncio incluya información esencial —TAE, coste total, condiciones básicas— de manera clara y suficientemente destacada. Sin embargo, en diciembre proliferan mensajes en los que estos datos aparecen minimizados, escondidos en tipografías marginales o directamente sustituidos por promesas genéricas como “compra ahora, paga sin preocupaciones” o “haz realidad tu Navidad sin esfuerzo”. No estamos ante simples licencias creativas: estamos ante prácticas que pueden vulnerar la transparencia exigida por la Ley de Crédito al Consumo y la normativa de prácticas comerciales desleales.
A ello se suma una técnica particularmente cuestionable: la presentación sesgada del coste real mediante cuotas aparentemente insignificantes. La cuota baja se convierte en el protagonista de campañas que ocultan, de forma consciente y calculada, que en un producto revolving esa cuota puede alargarse durante años, mientras la deuda apenas disminuye. Desde un punto de vista jurídico, esta práctica constituye un ejemplo de manual de comunicación que induce a error. No sorprende que gran parte de las reclamaciones que vemos en enero y febrero provengan de decisiones tomadas bajo el efecto de este tipo de mensajes navideños.
Otro ámbito especialmente problemático es el del Buy Now Pay Later (BNPL). Su rápido crecimiento y su integración casi imperceptible en las plataformas de e-commerce lo han convertido en el producto estrella de la financiación navideña. Y, paradójicamente, también en uno de los menos regulados en lo que respecta a su publicidad. El eslogan “paga en 3, sin intereses” se repite hasta la saciedad, pero rara vez se mencionan con claridad comisiones por retraso, penalizaciones o mecanismos de recobro que pueden multiplicar el coste del impago. Aquí la opinión jurídica es clara: estamos ante un vacío regulatorio que la industria está aprovechando con notable habilidad. Las autoridades llevan tiempo advirtiendo de los riesgos del BNPL, pero mientras no exista un marco específico para su publicidad, seguiremos viendo campañas que se aprovechan de ese espacio gris para presentar estos productos como algo prácticamente inocuo.
El problema de fondo no es únicamente la falta de transparencia, sino el uso deliberado de técnicas de presión. La urgencia artificial, las ofertas válidas “solo hoy” o la escasez programada son habituales en el retail, pero su aplicación a productos financieros debería suscitar un debate regulatorio urgente, cuando estas técnicas se utilizan para limitar la capacidad del consumidor de evaluar adecuadamente un crédito y nos encontramos, así, ante prácticas que pueden considerarse agresivas. Desde una perspectiva jurídica, este uso instrumental de los vínculos emocionales debería analizarse con mucha más severidad.
¿Es entonces esta publicidad navideña compatible con la normativa vigente y con la protección real del consumidor? A juzgar por el aumento de reclamaciones cada inicio de año, la respuesta parece evidente: no lo es. Las entidades tienen la obligación legal -y no solo ética- de garantizar que su publicidad sea veraz, completa y no manipulativa con independencia de la estacionalidad. Lo contrario supone una vulneración clara del marco jurídico y una explotación inadmisible de la vulnerabilidad temporal del consumidor.
Además, en un contexto donde el crédito se integra cada vez más en la experiencia digital de compra, urge reforzar la supervisión de estas prácticas, que deben ser objeto de un control más estricto y, sobre todo, de una interpretación jurídica que reconozca que la emoción estacional no puede ser excusa para debilitar los derechos del consumidor. En ese sentido, es imprescindible exigir a las entidades no solo que cumplan la ley, sino que respeten su espíritu: informar con claridad, no inducir a error y no aprovechar emocionalmente momentos de especial vulnerabilidad social.
