Marcas ‘premium’: del prestigio a la incertidumbre
El Ministerio de Agricultura acordó recientemente rechazar el uso del término en productos alimenticios por inducir a error al consumidor
El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación acordó recientemente rechazar el uso del término premium en el etiquetado y presentación de productos alimenticios, al considerar que éste puede inducir a error al consumidor. La posición maximalista del acuerdo ha enfrentado a productores y distribuidores y genera un nuevo dilema a las empresas a la hora de segmentar y promocionar productos y servicios. Pero, además, esta cuestión plantea algunos interrogantes en materia de legislación marcaria y de competencia desleal. ¿Qué pasará con las más de mil registros de marcas con efecto en España que contienen este término? ¿En qué casos podría considerarse "desleal" el uso de esta palabra?
Premium es percibido por el consumidor medio como un sinónimo de calidad o prestigio. Por ello, su aplicación en el sector alimentario (con excepción expresa de las bebidas espirituosas donde sí está previsto) puede generar algunas dudas. Así que, por sí mismo, podría resultar ambiguo al no referirse a ninguna cualidad o atributo específicos.
Desde el punto de vista marcario, parece clara la nula capacidad del término para identificar el origen empresarial de los productos. Así, como adjetivo ha sido considerado por los tribunales españoles como un término que no presenta distintividad y que, por tanto, debe estar libremente disponible para su uso. No obstante, y a pesar de su nula oponibilidad a terceros, la proliferación de registros de marca que contienen esta palabra es innegable.
Sin embargo, el registro de una marca no sana los posibles motivos absolutos de nulidad en que los que ésta pueda incurrir a lo largo del registro. Por ello, este asunto es motivo de inquietud, tanto de los titulares de marcas premium como de futuros solicitantes que la contemplen en su estrategia empresarial.
Vista su nula aptitud marcaria, el uso del término premium ocurrirá principalmente en un contexto publicitario más allá del etiquetado. En este sentido, conviene precisar que la normativa europea contiene un concepto muy amplio de lo que se considera información alimentaria, el cual se extiende a toda forma de publicidad referida a las características del alimento, y que debe tenerse en cuenta.
No hay duda de que premium es capaz de provocar una "alteración de la conducta económica del consumidor". Así las cosas, ¿cuándo podría su uso calificarse de desleal por engañoso, según el art. 5 de la Ley de Competencia Desleal (LCD)? La respuesta no es sencilla, precisamente por esa ambigüedad al no estar asociado a un atributo concreto. La LCD no sanciona solo "la falsedad" sino que, aun siendo la información veraz, podría calificarse de desleal si resulta complicado saber exactamente en qué características un producto es "mejor".
Se impone, por tanto, la obligación a la empresa de aportar un plus de información que permita a los consumidores conocer cómo y por qué el producto o servicio premium tiene una prima en su precio o condiciones.
Iguales o mayores dudas surgen a la hora de valorar la licitud del uso de este término cuando no existe un producto ordinario en la oferta que permita comparar. Así, se destacaría el producto frente a toda la competencia, con lo que no existiría publicidad comparativa, pero seguirían sin quedar claras qué cualidades conforman esa calificación de premium. Habrá que estar pues al supuesto concreto, y valorar en qué medida la afirmación resulta o no engañosa o, incluso, podría implicar un supuesto de denigración (art. 9 LCD).
Por todo ello, la decisión de rechazar el uso generalizado del adjetivo premium en el etiquetado de alimentos debe mover a la reflexión y prudencia. Es muy conveniente una revisión de las prácticas comerciales actuales en torno al término (y otros parecidos por extensión) para evitar exponernos a sanciones en materia de consumo. Esta revisión deberá incluir la estrategia de registros marcarios, coordinando eficientemente a todos los equipos implicados, desde marketing y producto hasta legal.
Por Jorge Oria Sousa-Montes, director de servicios legales de ClarkeModet.
