Renovarse o morir: las razones por las que los bufetes cambian de nombre o de marca
La fusión con otra firma es una oportunidad para modernizar su denominación tradicional. Para el proceso se apoyan en expertos en marketing
Muchas de las firmas de abogados con peso en el sector nacieron hace varias décadas y siguen llevando el apellido de sus fundadores. Algunos de estos bufetes han soplado ya el centenar de velas y continúan en la cresta de la ola. Sin embargo, hay ocasiones en las que las firmas se plantean renovarse o morir: en un mercado cada vez más globalizado y competitivo, los despachos pueden necesitar embarcarse en un proceso de rebranding y actualizar su marca e imagen corporativa.
Ya sea porque se fusionan con otra firma para ganar músculo, porque inician su internacionalización o porque quieren lanzar al mercado un mensaje profesional y de modernidad, algunos bufetes dan un paso adelante y cambian su identidad visual de la mano de creativos y expertos en marketing jurídico.
Fusiones
El pasado 1 de mayo, de la unión entre la firma británica Allen & Overy y la estadounidense Shearman & Sterling nacía A&O Shearman, el tercer bufete del mundo por ingresos. La marca resultante incluye el nombre de los dos bufetes, una jugada de estrategia comercial habitual en este tipo de fusiones.
Una unión entre firmas puede ser la ocasión perfecta para cambiarle el nombre al bufete y dejar atrás la ristra de apellidos de los fundadores. Por ejemplo, el nombre de Ontier fue elegido en 2012 para reemplazar al de RHGR, acrónimo surgido de la fusión en 2009 de las firmas Ramón Hermosilla y Gutiérrez de la Roza. El objetivo prioritario, cuenta el director de comunicación y relaciones institucionales de Ontier, José Miguel Abat, era “consolidar una marca global y diferenciada, fácil de pronunciar internacionalmente y que no estuviera vinculada a los nombres de los fundadores”. El equipo directivo, con Bernardo Gutiérrez de la Roza, CEO de la firma, a la cabeza impulsó este proceso. “Apostaron por un enfoque innovador y utilizaron técnicas de gestión empresarial para la creación y difusión de la marca”, resume Abat.
Más recientemente, en octubre de 2023, Ontier renovó su imagen para reflejar un cambio de modelo innovador. Hacía un año que la firma actualmente dirigida en España por Cristina Camarero instauró un nuevo sistema de acceso a la propiedad global para sus socios. El nuevo logo, creado de la mano de Tatil, una agencia conocida por sus campañas con empresas como Coca-Cola, Netflix o Danone, se inspira en la secuencia de Fibonacci y se mueve. “Es la primera vez que una firma legal crea una marca en movimiento reflejando nuestra idea de modelo de negocio que debe estar siempre adaptándose a lo que el cliente necesita” destaca el director de comunicación.
Nuevos jefes
El lavado de cara también puede obedecer a un proceso de relevo generacional. Este fue el caso de Ejaso. La firma nacida en 1984 afrontó el año pasado, en la víspera de su cuarenta aniversario, un cambio fundamental cuando la dirección pasó de sus fundadores al consejo de administración. “Quisimos subrayar el cambio de etapa interno y darle la importancia que merece a nivel externo”, explica Manuel González-Haba Poggio, consejero ejecutivo y socio responsable de marketing en la firma. “Por supuesto, también era una magnífica ocasión para modernizar la marca y que reflejara más fielmente quiénes somos: un despacho orgulloso de sus orígenes y con una potente vertiente internacional”, agrega.
Para guiar este proceso, Ejaso se apoyó en Diferencia Legal, su consultora externa de marketing. “El primer paso, y quizá el más complicado, fue tomar la decisión. Había muchas implicaciones a muchos niveles”, reconoce González-Haba. Los principales promotores fueron los socios responsables de marketing.
Las primeras propuestas de logotipos, que fueron cincelando hasta lograr el resultado deseado, solo llegaron tras un análisis previo: “Quiénes éramos y quiénes queríamos ser”, explica González-Haba. Para ello, “tuvimos que evaluar la vigencia de nuestros diferenciales y ventajas competitivas fundamentales”.
Una vez que dieron con el logo ganador, el proceso fue más sencillo para reproducirlo en tarjetas, firmas de email, fondos de videollamada o merchandising. “Cuando ya tuvimos todo listo, aprovechamos la fiesta de verano de nuestro despacho para presentar la marca internamente con una gran acogida”, cuenta.
Negocio y posicionamiento
Ontier. Cuando la firma RHGR (Ramón Hermosilla y Gutiérrez de la Roza) pasó a llamarse Ontier en 2012, ya había iniciado su proceso de internacionalización con una apuesta decidida por Iberoamérica y mirando con interés al mercado europeo. En 2015, el bufete trasladó su sede corporativa de Madrid a Londres, reforzando de esta forma la imagen internacional de la firma. “Los procesos de rebranding son siempre un excelente ejercicio interno de reflexión que te ayudan a plasmar mejor en tu marca tus valores, posición competitiva en el mercado, atributos de marca... y deben reflejar tu manera de comunicar”, afirma José Miguel Abat, director de comunicación y relaciones institucionales de Ontier.
Ejaso. La firma Ejaso, nombre comercial adoptado en 1993, lleva 40 años en el mercado. Tras modernizar su gestión con la creación del consejo de administración en 2022, el año pasado actualizó su imagen corporativa. “Estamos absolutamente convencidos de que el proceso de rebranding ha fortalecido nuestra posición en el mercado. Nos consta, por ejemplo, que ha mejorado la percepción de nuestra firma entre nuestros clientes actuales y potenciales, así como entre el resto de nuestros stakeholders”, afirma Manuel González-Haba Poggio, consejero ejecutivo y socio responsable de marketing. Aunque esta renovación ha sido significativa, opina, “creemos que es importante estar abiertos a actualizaciones más frecuentes, según lo exijan las circunstancias”.
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