Una publicidad digital transparente es posible (y necesaria)
Un estudio de la Comisión Europea revela que el modelo de publicidad digital actual es insostenible por sus consecuencias negativas en la privacidad de los usuarios, la seguridad, la democracia e incluso el medioambiente
La Comisión Europea ha publicado a comienzos de 2023 el informe ‘Hacia un ecosistema publicitario digital más transparente, equilibrado y sostenible: Estudio sobre el impacto de la reciente evolución de la publicidad digital en la privacidad, los editores y los anunciantes’. De este estudio emana una idea principal: que el statu quo de la actual publicidad digital que se basa en la recogida de datos, el tracking de usuarios y la creación de perfiles es insostenible para anunciantes, editores y personas, ya que está teniendo consecuencias negativas no previstas y no deseadas en la privacidad de los usuarios, la seguridad, la democracia e incluso el medioambiente.
El informe señala que la publicidad digital es el mayor canal publicitario del Espacio Económico Europeo (EEE) y genera más ingresos que todos los demás canales publicitarios juntos.
La recopilación de datos personales se ha sofisticado y ha evolucionado hasta la creación de perfiles detallados de los usuarios, que permiten a las empresas rastrear el comportamiento de un usuario en diferentes sitios.
Esto plantea varios problemas importantes. En primer lugar, los usuarios y anunciantes han perdido el control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos personales para la publicidad digital. Existen herramientas, pero, a menudo son difíciles de usar y confusas y están en manos de grandes compañías que actúan como editores.
En España, la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) advierte de que Google acapara el 90% del mercado de la publicidad referida a búsquedas. Meta, la matriz de Facebook, ostenta el 40% de la publicidad gráfica.
Con las herramientas actuales, los usuarios deben indicar sus preferencias por separado para influir en la forma en que se les dirigen los anuncios lo que puede resultar incomprensible y abrumador.
Desde la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en mayo de 2018 se han impuesto numerosas sanciones por su incumplimiento, pero como motivos más recurrentes destacan las cookies y cómo se presentan para su aceptación por parte de los usuarios. En ocasiones, el diseño de los banners no muestra claramente la posibilidad de denegarlas, mientras que en otras no existe siquiera la posibilidad de rechazarlas.
Han llegado a detectarse, incluso, incumplimientos al colocar algunos sitios web cookies de seguimiento incluso ante la oposición de los usuarios. La Comission Nationale Informatique et Libertés (CNIL) de Francia o la Autorité de protection des données (APD) de Bélgica ya se han pronunciado y han sancionado la falta de información proporcionada a los usuarios.
En este sentido, el Consejo Irlandés para las Libertades Civiles publicó un informe en 2022 para alertar de que en Europa los datos personales obtenidos en sitios web se comparten 376 veces al día de media como parte de las subastas programáticas.
En segundo lugar, el gran volumen de datos necesarios para alimentar la publicidad digital resulta en un consumo masivo de energía y emisiones. Entonces, ¿qué puede hacer una empresa para que su sitio web respete la privacidad y los datos personales de sus usuarios?
Aunque no sea de forma intencionada, muchas páginas web incumplen la normativa por el mero hecho de no estar actualizadas a la normativa vigente, a los cambios de criterio interpretativos de las agencias de protección de datos europeas o a los cambios que va sufriendo la página web. Tanto es así que hasta el 90% de las páginas web en la Unión Europea no cumplen con la normativa de protección de datos, según un estudio de la Universidad de Cornell al que ha tenido acceso Tech Crunch.
Tener un equipo jurídico y técnico dedicado a estas cuestiones y que esté constantemente actualizando la información no está al alcance de muchas pequeñas y medianas empresas. Por eso, están surgiendo proyectos de legaltech que tienen como misión democratizar el acceso al cumplimiento normativo, y así fomentar el respeto de los derechos de los usuarios.
Georgina Viaplana & Nuria Moreno, cofundadoras de Lawwwing