¿Tener más te hace mejor? Cuando comprar o viajar parece una terapia
La publicidad y las redes sociales animan a consumir para ser feliz. La experiencia demuestra que no es tan sencillo y que incluso puede pasar lo contrario
Consumir ya no es solo comprar cosas o experiencias. También es una forma de llenar el vacío, una válvula de escape o un verdadero alivio para sobrevivir a la semana. Pero quizás, este alivio o su capacidad de llenar el vacío no sean algo tan verdadero como parece. A casi un mes de distancia del Black Friday y el Ciber Monday, poco se sabe de si fueron un éxito o no para las ventas. Shopify, una plataforma dedicada a facilitar la creación de tiendas online, anunció que, en su caso, en la campaña de este año se rompieron todos los récords de transacciones, con las firmas que la usan obteniendo una facturación de 14.600 millones de dólares, un 24% más que hace un año, con 81 millones de clientes en solo tres días. De cara a Navidad, otra fecha marcada en rojo en el calendario del consumo, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) estima un gasto de 791 euros de media por persona en España.
Consumo fuerte o débil. Resistente o agotado tras la inflación acumulada. Como queda claro con estas disyuntivas, aquello que acompañe a la palabra consumo tiene importancia. Pero más allá de los apellidos ligados a la lógica económica, el consumo tiene otros que van más allá. Responsable o irresponsable. Comedido o compulsivo. Necesario o innecesario. Sobre estos últimos se reflexiona menos, pero su importancia es incluso mayor por lo que pueden implicar.
Como experto en consumo y en ventas, Alberto Tomás Delso, profesor de Marketing en la Universidad Rey Juan Carlos, sabe bien que los compradores no siempre somos racionales. Que los productos están ligados a emociones y que la acción de comprar genera algo dentro de nosotros. Las compras de pánico cuando sucede un hecho fuera de lo normal capaz de generar terror en la población, ya sea por miedo al desabastecimiento o al hecho en sí, es una prueba de esta estrecha unión entre emociones y compra.
Delso indica que los humanos tenemos un sistema de recompensa en el cerebro conocido como circuito dopaminérgico, donde se genera dopamina. La dopamina es el neurotransmisor del placer. “Igual que comer o tener relaciones íntimas produce dopamina, también se segrega al hacer compras”, alumbra el experto. “Normalmente, las personas que tienen una cierta situación de estrés, incertidumbre o frustración, que se sienten solas o que tienen presión en el trabajo buscan realizar acciones que les hagan disminuir su estrés, incertidumbre o frustración, algo que les genere dopamina. La compra se la da, pero solo de forma muy momentánea”, describe. En ocasiones, comprar no consiste en satisfacer una necesidad material, sino, más bien, en una especie de terapia ante los problemas. ¿Compramos porque queremos o nos empujan? ¿Dónde termina la libertad de satisfacer un deseo o un capricho y empieza la manipulación?
Esta asociación entre compra y alivio no es casual. Existe un mensaje a nivel de sociedad que nos dice que, para ser felices, debemos comprar muchas cosas y acumular muchas experiencias. Roberto Villar, asesor jurídico de la asociación de consumo responsable Actora Consumo, dice que este mensaje se ve amplificado mediante la publicidad y las redes sociales, que favorecen decisiones de compra poco meditadas. “Nos encontramos ante un modelo económico que depende de un consumo continuo y creciente. Las empresas y sectores que se benefician de esto invierten grandes recursos en publicidad, diseño de productos, estrategias de neuromarketing y generación de necesidades artificiales. Todo ello contribuye a una lógica de crecimiento que, además de insostenible, desconecta el consumo de las necesidades reales”, opina.
¿Destino inexorable?
De la entrevista con Delso se extrae la idea de que, a medida que la tecnología y la forma de entender el consumo han ido avanzando, este vínculo entre compra y alivio también lo ha hecho. El experto en marketing destaca cómo las redes sociales que mencionaba Villar y nuestros comportamientos en la red dan valiosos datos a las empresas para ajustar cada vez más sus mensajes y así ser capaces de convencernos mejor.
Sobre el impacto de la mejora tecnológica. En un evento de 2022, el consejero delegado de Alphabet y Google, Sundar Pichai, fue preguntado por si la compañía que dirige tiene competencia o no. Pichai proporcionó dos nombres: TikTok y The Trade Desk. La primera es una red social de sobra conocida; la segunda, una empresa dedicada a gestionar superficies de publicidad y anuncios. Su tarea es la de comprar espacios publicitarios e ir distribuyendo los anuncios en el momento y a la persona adecuadas. Si se busca en Google información sobre un taller, el número de anuncios de coches que se recibirá en los próximos días aumentará.
“TikTok, Instagram, Google… No hay compra como tal, pero son sitios en los que el producto son las personas que las usan. Todas las comparaciones de los jóvenes con otras personas. El asimilarse a estilos de vida que no tienen. Todo eso genera estrés y frustración que también afecta a la compra. A que la gente compre más y cosas que no necesita. Va todo de la mano”, resume el experto.
En referencia a la evolución en la forma de consumo, Villar habla de que los pagos aplazados, ahora más accesibles, son un arma de doble filo. “Por un lado, pueden ser una herramienta útil para afrontar imprevistos. Pero, por otro, al ofrecer una facilidad de acceso casi inmediata, sin un análisis financiero profundo, incentivan compras impulsivas y generan una percepción errónea de capacidad económica. En la práctica, vemos que son el origen de muchos procesos de sobreendeudamiento, especialmente entre jóvenes y hogares vulnerables”, advierte.
Más allá del compre ahora y pague luego, el auge de plataformas chinas también ha tenido su impacto. En ellas la compra es más barata, con lo que comprar más veces es más sencillo. Con unas prácticas basadas en recompensas por gastar y con una gamificación que entrega descuentos al completarse juegos, están estimulando de forma directa ese vínculo compra/recompensa. No obstante, como puntualiza Delso, ni todas las empresas fomentan esta forma de consumo ni todos los compradores se entregan a la compra sin ninguna necesidad.
Adictos a las compras
En los casos más extremos, la felicidad que se liga al acto de comprar puede derivar en todo lo contrario. Paula Palazuelos, psicóloga de la Asociación Caer y Levantarse, una organización que asiste entre otros casos a personas adictas a las compras, trata de definir la barrera entre tener un problema con esto y no tenerlo. “Estaríamos hablando del poder parar, de si yo dependo emocionalmente de ello. Sentirse mal por no comprar o sentir mucho bienestar cuando se compra. Esa es la línea”, dibuja. La actitud de consumo compulsiva no se limita a la compra de objetos, también se da en la de experiencias. “Viajar constantemente es un ejemplo. Si tengo que viajar constantemente, a lo mejor estoy huyendo de algo. No me gusta estar dentro de mi rutina y, en vez de cambiarla, lo que hago es escapar de ella a través de los viajes. También puede ser que sea un hobby y que no haya problema”, asevera la experta. Lo que marca la diferencia, es el motivo real por el que se hacen las cosas.
Palazuelos cuenta que la vida de las personas adictas a las compras es complicada. “Muchas veces pueden acabar generando deuda. Pueden mentir a su círculo más íntimo porque no quieren que se enteren de lo que están gastando. No solo el ámbito económico, también el familiar. Las preocupaciones que tienen. Duermen peor. Piensan en cómo gestionar la deuda, en qué comprar al día siguiente, por la culpa. Aunque todos lo hemos hecho, todos hemos comprado algo por sentirnos mejor, el problema viene cuando se pierde el control”, concluye.
Una persona afectada por esta adicción que prefiere el anonimato corrobora la visión de la psicóloga. Esta persona se percató de su problema el día que empezó a mentir, a esconder lo que compraba y a tener problemas económicos. “La sensación era de recompensa, aunque el mayor placer me lo daba la planificación de realizar esa compra. Era una forma de evadirme de los problemas, pero me produjo otros problemas familiares y económicos”, relata. Esta persona, que actualmente está en rehabilitación, piensa que buscar felicidad en las compras no es en absoluto algo exclusivo de la gente que lo ha hecho de forma compulsiva, y cree que esto se hace por sentir un vacío.
Pese a los reiterados mensajes que ligan comprar con ser feliz, la experiencia demuestra que no va necesariamente de la mano. Desde hace siglos, hay personas advirtiendo de que el deseo material puede ser insaciable. Desde hace unas décadas, otros recomiendan preocuparse más de ser que de tener. Los adictos a la compra, ahora, avisan de que, aunque parezca una terapia, cuando se hace de forma compulsiva e irreflexiva, el consumo puede llevar por apellido esclavo. Comprar no tiene por qué ser un problema. Vivir para comprar sí que lo es.
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