Pablo del Pozo (Nuba): “Lucho contra el turismo masivo, es una forma de destrozar ciudades”
Ha convertido una agencia de viajes de lujo con 12 empleados en una empresa con 400 y presencia en varios países. Uno de sus objetivos es que lleguen a España más turistas de alto impacto y que el sector se desestacionalice
Cuando Pablo del Pozo (Madrid, 1964) compró Nuba en 2010, la agencia de viajes de lujo tenía 12 empleados. Este año ronda los 400, tras una fase de expansión en la que se cruzó por medio una pandemia que supuso la paralización del turismo durante unos meses. La compañía cerró 2023 con 130 millones de euros de facturación y un ebitda de 5,6 millones, números de los que habla con orgullo. Mientras comenta cifras y modelos de negocio, que recuerdan a su pasado en el mundo de la banca, se deja entrever un empresario que disfruta con lo que hace en la actualidad. En Nuba tiene una línea roja, el empleado que use el término paquete turístico está despedido.
Pregunta. La pandemia llegó en plena fase de expansión de la compañía, ¿cuáles son los planes para los próximos años?
Respuesta. Cuando compré Nuba en 2010 era una empresa pequeñita que estaba solo en Madrid, con muy buena posición de marca, pero regular gestionada. Facturaba 5 millones de euros y este año vamos a facturar 160 millones. He ido transformando la compañía, desde el accionariado hasta el management. Comenzamos con el crecimiento orgánico en España. Luego con el inorgánico, comprando cuatro empresas para diversificar el modelo y que tuviésemos las líneas también de B2B y de negocios, que nos hacían muchísimo más fuertes. Para la expansión internacional, el mercado más lógico es el hispanoamericano, y dentro de ese, el más grande es el mexicano. En 2019 compré dos de las tres empresas líderes en el segmento del lujo en México, que todo el mundo pensaba: “Pobre Pablo, justo antes de la pandemia”, pero es la mejor operación que he hecho en mi vida, porque tenemos cerca de un 70% de cuota de mercado. Ahora hemos montado una cuarta línea de negocio que llamamos Nuba Lab, donde llevamos a cabo consultoría. Acabo de llegar de Colombia de cerrar una operación. Y antes de fin de año espero hacer lo mismo en Perú, Chile, Panamá, Costa Rica y Paraguay. Todo con compras, siempre empresas de las mejor posicionadas en marca allí.
P. ¿Y el proyecto de tener hoteles en qué punto se encuentra?
R. Estoy empezando a verlo y a buscar algunas alianzas. Vamos a comenzar a comprar hoteles boutique de 20 a 30 habitaciones. Tiene todo el sentido. En la cadena de valor de Nuba, ya tenemos la distribución, que es lo más importante, también toda la parte de receptivo para cuando nuestros clientes van a distintos mercados. Con los hoteles tenemos el cien por cien. Y eso nos daría un empujón muy importante en términos de rentabilidad. Esta empresa no está hecha para ser grande, está hecha para ser la más rentable del mundo, que es a lo que aspiramos. En la pandemia hicimos la transformación digital y eso va a hacer que la empresa sea mucho más eficiente y nos permite ser mucho más escalables. Podemos crecer mucho más, porque todas estas empresas que voy comprando las vamos metiendo en nuestro sistema de una forma muchísimo más sencilla.
P. ¿Comprende que haya ciudades y destinos en los que los ciudadanos salgan a manifestarse contra el turismo masivo?
R. No solamente lo entiendo y lo comprendo, es que lucho contra eso. Me da mucha rabia. Me parece que es una forma de destrozar determinadas ciudades muy bonitas. Lo que hay que hacer es potenciar otro tipo de turismo. ¿Por qué se produce la masificación? Porque todo el mundo va a la vez a los mismos sitios y eso se está promoviendo desde los turoperadores masivos. Es lo que ha estado haciendo España durante muchísimos años. Y no digo que se vaya a destrozar toda la infraestructura que se ha montado. Va a seguir, pero hay que hacerlo de una forma mucho más ordenada que evite esas masificaciones. Para eso lo que hay que hacer es desconcentrar y desestacionalizar. Esas son las palabras mágicas. Y se desconcentra y se desestacionaliza vertebrando esa propuesta de valor en el resto de España, al igual que en otros países. Si lo que pretendemos es que todo el mundo vaya en julio y en agosto a la costa española, pues fatal. Otro factor para desmasificar es apostar por la calidad, no por la cantidad.
P. ¿Se corre el riesgo de que el turismo acabe siendo solo para ricos?
R. Eso no va a ocurrir nunca. Va a haber oferta para todo el mundo, como siempre y como en todos los sectores. Ningún sector se polariza, porque hay población que tiene todo tipo de necesidades. Desde mi punto de vista, hay un exceso de turoperadores en España. Se ha enfocado todo a sol y playa y a una estacionalidad veraniega. ¿Qué es lo que hace falta? Lo que estamos haciendo nosotros, que es buscar turismo de alto impacto, que es muchísimo más beneficioso para cualquier destino. La gente que viene tiene muchísimo más dinero, crea mucho más valor. Las empresas que gestionamos ese turismo pagamos mucho mejor a nuestros empleados. Este tipo de viajeros dejan en destino ocho veces más de gasto que los turistas medios. Hace poco, desde Círculo Fortuny, donde soy consejero, hicimos un estudio junto con McKinsey & Company en el que se recogía que el turismo de alto impacto representa el 2% del total en España, pero genera el 26% de los ingresos. Lo que hace falta es que haya más turismo de este tipo, pero eso no significa que vaya a desaparecer el resto. Va seguir existiendo.
P. ¿Ese turismo de alto impacto puede ayudar a otros sectores?
R. Absolutamente. En nuestros viajes ofrecemos experiencias basadas en tres pilares: el arte, el bienestar y la gastronomía. Todos los sectores relacionados con ello se van a beneficiar. Un ejemplo muy claro, Abadía Retuerta. Está en un sitio que se llama Sardón de Duero, en Valladolid, que nadie conocía. Ves cómo la vertebración de esa propuesta de valor diferencial en turismo hace que haya comunidades que no solamente no desaparecen, sino que crecen en cosas que no son solamente agricultura o ganadería, sino que empiezan a entrar en sector servicios y a generar más poder adquisitivo dentro de la población.
P. ¿El mercado estadounidense es el nuevo objeto de deseo del turismo de lujo?
R. El mayor número de ricos está en Estados Unidos. Es justo el perfil de cliente que queremos atraer a España.
P. ¿Qué le falta a España para atraer a más turistas de alto impacto y llegar a niveles de Italia y Francia?
R. Marketing, es solo eso. Italia y Francia lo han hecho muy bien, tienen un relato muchísimo mejor. Tenemos que presentarnos ante el mundo de otra manera.
P. Dentro del mundo del lujo, ¿España es un destino barato con respecto a otros países?
R. Todavía sigue siendo más barato en algunas cosas, como la restauración. Es verdad que también se pagan salarios inferiores que en otros sitios. Pero la propuesta y la oferta de lujo empieza a estar a niveles exactamente igual que el resto de Europa. Mientras sigamos siendo un poco más competitivos, me parece muy bien. Esa imagen de España barata a mí me molesta muchísimo, porque está correlacionada con la oferta de poca calidad. Si hacemos una oferta de mucha calidad tendremos precios mucho más elevados, que este tipo de turismo va a estar dispuesto a pagar. Luego lo que hay que hacer es vertebrar la oferta de excelencia y de diferenciación. Y mucha comunicación y marketing para poner España donde se merece. Tenemos el mejor patrimonio cultural, la mejor oferta de artesanía, la mejor historia y cultura. Con todas esas herramientas no podemos quedarnos atrás en una oferta de excelencia. Y no tenemos por qué ser más baratos, yo no quiero competir en precio. A un rico no le puedes convencer con precio, porque ellos ya tienen la mejor casa, viajan con el mejor avión privado... ¿Qué tienes que hacer? Ofrecerles cosas que no se puedan comprar con dinero. Esa es la clave.
P. ¿Las grandes cadenas internacionales han sido un polo de atracción de los turistas de lujo?
R. Han sido un catalizador para muchos mercados que necesitan tener esas marcas. Un mexicano, por ejemplo, no va a ningún sitio donde no tenga un Rosewood, un Four Seasons o un Ritz. No hay mucha gente en el mundo que pague 30.000 euros por dormir una noche.
P. ¿El turista de alto impacto da ahora más prioridad a la experiencia que al destino en sí?
R. Eso ha cambiado en todo el sector del lujo, no solo en el turismo. Se ha pasado de un sector de producto a un sector de experiencia. En Nuba lo que hacemos es vertebrar todos los viajes alrededor de esas experiencias y al final intentamos hacer magia, que es lo que se queda en el cerebro y por lo que la gente repite. Esa magia, sobre todo para personas de alto poder adquisitivo, es que lo inesperado se convierta en una experiencia memorable. Y queremos ir un pasito más allá, para que esa experiencia se convierta en una transformación personal. Es difícil, pero ya hemos superado el mundo experiencial y estamos en el de la transformación.
P. ¿Conjugar turismo y sostenibilidad es uno de los retos del sector?
R. Sin duda. El mundo del transporte está evolucionando a marchas forzadas y eso va a confluir con la forma que tenemos de movernos, que es parte importante del viaje. Esa parte de conservación creo que va a ser clave. Pero conservación no es solamente no perjudicar el medio ambiente, sino también no contaminar el destino. Y si a la vez desarrollamos nuestras políticas de responsabilidad social corporativa, lo que haremos será ayudar a desarrollar esos destinos donde llevamos a nuestros clientes. Hay lugares en los que estamos poniendo en marcha cooperativas agrícolas para tener producto local en los hoteles en los que se alojan nuestros clientes. Además, estamos montando escuelas para los niños y cada vez va a ser mayor. Eso es lo que tiene que hacer el turismo, convertirse en una fuerza económica capaz de aportar valor real en los destinos que trabaja.
P. ¿Quedan muchos lugares en el mundo por descubrir para los turistas de lujo?
R. Muchos. Nuestros clientes pueden ser muy aventureros de día, pero de noche tienen que dormir calentitos y comer muy bien. Hay destinos que no eran de excelencia. Por ejemplo, estamos ofreciendo varios destinos que no eran conocidos. Uno es el Reino de Mustang, en el Himalaya, que acaba de hacer unas instalaciones hoteleras muy adecuadas. Otro es las Islas Secas, en Panamá. Son todavía muy vírgenes y ya hay una pequeña oferta hotelera muy interesante, adonde estamos mandando a muchos clientes. El mundo está explorado, pero hay sitios que hasta ahora no estaban aprovechados turísticamente. Donde se ha vertebrado una oferta de excelencia y diferenciación, que permite investigar, meterte dentro de la sociedad o de la naturaleza de una forma muy directa, pero a la vez en unas condiciones de vida muy adecuadas. Hay montones de sitios en el mundo que están pendientes de ser descubiertos para este tipo de turismo.
P. ¿Adónde va de vacaciones alguien que se gana la vida llevando a gente de vacaciones?
R. [Risas] A mi casita, a estar solo sin que nadie me moleste. Esta profesión, la verdad, tiene algo muy bonito y es que descubres muchos sitios nuevos. Yo creo que los que más sabemos de viajes, cada vez buscamos más la transformación personal, y para eso tienes que buscar algunas cosas que son el lujo de verdad, como el tiempo, la capacidad de reflexión, la cercanía a la naturaleza y a las cosas que te gustan. A mí me encanta descubrir artistas y artesanos locales, irme a pueblos, así como toda la parte de bienestar, tener tiempo para mí y que no me llame nadie. Y me gusta la gastronomía y el vino, con lo cual también busco muchísimos restaurantes.
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