Héctor Meléndez (Grupo Naos): “Los jóvenes se están aplicando productos que no están diseñados para su piel, ni lo necesitan”
El consejero delegado en España del Grupo Naos sostiene que la capacidad de innovar y de lanzar nuevos productos determina si una empresa es sostenible en el tiempo
Mientras que Héctor Meléndez (Barcelona, 1978) posa para el fotógrafo, varios de sus colaboradores pasan y hacen bromas por lo elegante que se ha puesto el consejero delegado en España del Grupo Naos, multinacional francesa que engloba las marcas Bioderma, Esthederm y Etat Pur. E incluso fantasean, entre risas, con que sea el modelo de futuras campañas de Emidio Tucci. Meléndez encaja los comentarios con una amplia sonrisa y una cercanía que, asegurará luego, marca el día a día entre los casi 80 empleados que la compañía tiene en España, uno de los 45 países en los que la firma está presente con filial propia.
Pregunta: ¿Cuáles han sido los resultados de 2023?
Respuesta: A nivel español le hemos facturado casi 25 millones de euros y a nivel mundial 792 millones de euros, con un crecimiento de un 20%. El objetivo era crecer a doble cifra, y lo hemos conseguimos. Para 2025 nos marcamos otra vez crecer a doble dígito. Y en 2026 a nivel mundial queremos llegar a los 1000 millones de euros de facturación.
P: ¿Cuándo se lanzará Etat Pur, la tercera de las marcas del grupo, en España?
R: Lo más seguro es que en 2025 pueda estar. Es una marca que aún está en desarrollo y el modelo de negocio todavía no es claro. Entonces, preferimos en España focalizarnos en Bioderma y Esthederm y cuando esté bien definido el modelo de Etat Pur, introducirla en España, pero no antes.
P: ¿Bioderma es una marca más asequible y Estherdem va a un consumidor más nicho?
R: Sí, Bioderma es más asequible. Es una marca dermatológica accesible a casi toda la población. Y es cierto que es Esthederm, al ser unas fórmulas más maximalistas que tienen una cosmética mucho más desarrollada, implica también un nivel de precio superior. El público al que vamos dirigidos es menor. Además, la tipología de usuario de Bioderma va desde un recién nacido hasta una persona adulta. Y en Estherderm está más enfocado a mujeres de 35 a 65 años.
P: ¿Han notado que en los últimos años los consumidores le dan cada vez más importancia al compuesto de los productos?
R: Sí. De hecho, tenemos Ask Naos, que es un programa pionero para para nosotros. En todos nuestros productos hay un código QR. Lo puedes escanear y vas directamente a la composición del producto. Te dice la formulación, qué ingredientes contiene y cuál es su función en la fórmula. Es muy relevante, porque es un ejercicio de transparencia total. Hay una tendencia muy clara a que el consumidor quiere saber que se aplica en la piel y es más experto en ingredientes, en lo que hacen, en el efecto que tienen.
P: ¿Está más concienciada la población sobre la importancia de cuidar la piel, especialmente del daño solar?
R: Totalmente. La fotoprotección, cuando éramos jóvenes solo te la aplicabas el día que ibas a estar diez horas en la playa. Hoy sabemos que esto es una actitud muy peligrosa. Sufrir una quemadura en la infancia, multiplica las probabilidades de desarrollar cáncer de piel cuando eres adulto. Es muy importante fotoprotegerte para prevenir el cáncer de piel, pero también si tienes una preocupación de envejecimiento. La mejor manera de prevenir el fotoenvejecimiento es protegerte del sol.
P: ¿La sociedad actual está obsesionada con no envejecer?
R: Un poco sí. Es como el Santo Grial de la eterna juventud. Lo que a nosotros nos gusta decir es que la belleza está en uno mismo, en cómo se ve. Al final es lo que debemos buscar. Si estamos bien a nivel interior, al final estaremos bien a nivel exterior. La piel es el órgano más extenso del cuerpo humano. Lo que te pasa a nivel interior lo demuestras a través de tu piel.
P: ¿Qué papel juega la industria cosmética en que chicas y chicos cada vez más jóvenes usen muchos productos de belleza? Ya hay dermatólogos que han avisado del peligro de que adolescentes que son casi niños usen productos que les pueden perjudicar.
R: Es una tendencia que es muy peligrosa porque, sobre todo en edades muy tempranas, se están aplicando productos que no están diseñados para su piel, ni lo necesitan. Todos, como sociedad, tenemos que educar para que esto no se produzca. Lo que tenemos que hacer es dar la máxima información posible y veraz, que el consumidor sepa identificar cuáles son los puntos de información más relevantes. Para nosotros, por ejemplo, el punto de referencia clave son los dermatólogos y los farmacéuticos.
P: Son las marcas cosméticas las que pagan a creadores de contenido para que anuncien sus productos en redes sociales y luego los jóvenes los imitan.
R: Las marcas que hacen esto, no deberían hacerlo. Es que incluso es peligroso que, por conseguir unas ventas de más, provoques que consumidores que no necesitan tu producto, lo utilicen. Sobre todo, en estas edades tan tempranas, personas muy jóvenes que aún no están formadas para tomar una decisión. Evidentemente, los padres juegan también un rol esencial. Lo importante, más que hacer unas rutinas que no necesitan, es que se protejan del sol.
P: En una industria en el que hay tantas marcas tradicionales, más las que han ido apareciendo en los últimos años, ¿qué puede hacer Grupo Naos para diferenciar las suyas?
R: Es complicado porque el mercado es cada vez más competitivo. Yo entré en el mundo de la cosmética hace diez años y desde entonces ha cambiado totalmente. Han aparecido marcas basadas solo en ingredientes o en compuestos naturales, otras de farmacéuticos reconocidos, han nacido marcas haciendo un posicionamiento totalmente diferente al que había. El tablero ha cambiado, pero al final hay una cosa que queda y que va a quedar siempre, los productos de calidad, que tienen una recompra muy alta en el tiempo. Hay productos que consiguen captar al consumidor y hacer un pico de ventas muy alto. Pero tener una recompra estable en el tiempo es más difícil. Y el segundo tema muy importante es la innovación continua. No todo el mundo puede acceder a esta innovación, que cambia el mercado, cambia la dinámica y ofrece productos que realmente son mucho mejores de los que había hasta el momento. La capacidad de innovar y de lanzar nuevos productos al mercado siempre va a ser un diferencial. Aquellas marcas que lo hagan van a tener crecimientos más sostenibles en el tiempo. Las que copien van a poder tener dos o tres años de ventas realmente importantes, pero será más complicado sostenerlas en el tiempo.
P: ¿Es fiel el consumidor de cosmética?
R: Es un consumidor al que le gusta probar y cambiar la rutina. Pero al final, siempre, o muchas veces, acaba volviendo a los orígenes, a lo que le funciona, a lo que sabe que es mejor para su piel. Por ejemplo, nuestra agua miscelar, que va a ser 30 años que la inventamos. Todos los laboratorios nos la han copiado y seguimos siendo número uno, vendiendo una cada segundo en el mundo. Que después de tantos años, siga siendo icónica, continúe siendo considerada original, habla del valor de la innovación. Y esto ha hecho que el laboratorio sea sostenible en el tiempo.
P: ¿Es el precio un factor determinante a la hora de elegir un producto cosmético?
R: El precio es importante. Lo que hay que discernir es si es un precio hinchado artificialmente solo para generar esta imagen de lujo, o realmente hay una explicación detrás de ese precio, a nivel de estudios clínicos que se han tenido que realizar para desarrollar ese producto. No todo el mundo puede realizarlos y son realmente muy costosos. Al final también se ve reflejado en el precio. Puedes desarrollar productos copiando moléculas que hay en el mercado y no realizar estudios clínicos, con lo que el coste del producto será mucho menor.
P: En un sector en el que importa tanto el olor o la textura del producto, ¿sustituirá el comercio online la venta física?
R: Durante la pandemia, las ventas online crecieron de manera exponencial, pero después hubo una caída y ahora se ha estabilizado. Hay una parte de las ventas que se van a producir online, evidentemente. Pero la mayoría de las ventas no se producen por este canal. De hecho, en España está entre un 10% y un 12% el peso del online en dermocosmética. La gran mayoría se van a producir en físico. Y ahí el consumidor puede ver el producto y lo puede tocar. El físico va a ser importante durante mucho tiempo, no va a desaparecer totalmente. Una vez tienes el producto que te gusta, que sabes que funciona, la recompra la puedes hacer en digital. Pero no va ser el canal mayoritario el online.
P: El grupo Naos colabora con la Fundación Pedro Jaén en su proyecto África en la piel, ¿por qué esa implicación en proyectos sociales?
R: Está en el ADN de la compañía. Hay una frase muy importante que define al grupo que dice que es tan importante lo que hacemos como la manera de hacerlo. Evidentemente tenemos un propósito y unos objetivos de venta. Pero queremos tener un propósito como empresa, que la sociedad sea mejor. Y allí donde nosotros podamos colaborar, pues nos gustaría estar. Hace unos ocho o nueve años, hablando un día con el dermatólogo Pedro Jaén, nos contó el proyecto que tenía en Tanzania con albinos. Y nos explicó que hay una parte de la población que no estaba bien cubierta, que son los xeroderma pigmentosos, que no tienen capacidad de reparación celular cuando se ven afectados por el sol. Pierden la visión muy rápido y desarrollan cánceres de piel. Se tenía que hacer una labor ahí muy importante de fotoprotección, de concienciación de toda la sociedad. Sobre todo, porque es una enfermedad que la tienes que identificar a una edad muy temprana. Si fotoproteges a los niños, les das gafas de sol, les das gorros, si cuando desarrollan cualquier pequeño cáncer de piel, haces una operación rápida para que no se extienda, puedes alargar la esperanza de vida de una manera muy importante. Nosotros evidentemente tenemos fotoprotección, nos encajaba perfectamente a nivel del impacto que podíamos tener en la sociedad a través de este proyecto y ahí fuimos. Hacemos una donación anual de unos 25.000 euros y además proporcionamos todos los fotoprotectores para que se pueda cuidar toda la población xeroderma pigmentoso que tenemos identificada en Tanzania. Una vez al año, además, vamos con todo el equipo del doctor Pedro Jaén a Tanzania para ayudar en todo lo que es la parte de logística y la parte de educación a las comunidades. Realmente es un proyecto que ha tenido unos resultados espectaculares. Año a año vamos y ves como la esperanza de vida de estos niños está aumentando. Yo he tenido la oportunidad de verlo con mis ojos dos años, y realmente es un antes y un después.
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