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Berhanyer, Del Pozo, Pertegaz... la segunda vida de las firmas de moda

La marca Elio Berhanyer vuelve a la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid bajo la dirección creativa de Otrura. Delpozo se relanza tras la entrada de nuevos inversores y diseñadores

Elio Berhanyer, junto a dos modelos en un desfile en Madrid en septiembre de 2010.
Elio Berhanyer, junto a dos modelos en un desfile en Madrid en septiembre de 2010.Jasper Juinen (Getty Images)
Manme Guerra

Una de las mayores novedades de la edición de la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid que se celebra hasta este domingo, es la vuelta a la pasarela, el sábado, de la marca Elio Berhanyer, cuando se cumplen cinco años de la muerte del diseñador cordobés. Sus descendientes, tras recuperar las licencias que la marca tenía repartidas por distintas empresas, llegaron a un acuerdo con la firma Otrura, y ha sido su director creativo, Sergio de Lázaro, el encargado de concebir la nueva colección. Se suma así Berhanyer a la lista de casas de moda que, con mayor o menor éxito, han seguido su andadura tras faltar su fundador.

Como explica Juan Ferrando, director del Grado en Diseño de Moda de la Universidad Nebrija, “es un fenómeno más internacional”, porque en España no hay tantas grandes casas de costura que se remonten a la primera mitad del siglo pasado, como puede ser el caso de Dior o Chanel. “Aquí, ese tipo de firmas, están volviendo ahora, ya que surgieron a finales del siglo pasado”, añade, y cita como ejemplo, además de a Elio Berhanyer, a Jesús del Pozo y Pertegaz.

En opinión de Sergio de Lázaro, en España “faltan marcas de más recorrido y faltan proyectos que supongan esa revitalización de las firmas, como sí que se encuentran fuera”. “Creo que hay un gran culpable y es cierto perfil de inversor, que no tiene una necesidad de crear valor añadido, sino de invertir en proyectos con escalabilidad. Solo hay un gran grupo, Puig, que tiene esa paciencia y esa visión. Tiene mucho que ver con cómo se entiende la moda. Nosotros ahora mismo sabemos perfectamente que hay enseñas españolas que han tenido que venir inversores de fuera para poder revitalizarlas, mientras aquí no hay ese interés”, afirma.

A inversores de América Latina, además de españoles, han tenido que recurrir Joaquín Trías y Enrique Mellado, actuales directores creativos y codirectores ejecutivos de Delpozo para su relanzamiento en este 2024. “Nos sorprendió el apoyo que tenemos. En España los inversores no están tan interesados en este sector como para invertir”, aseguran en declaraciones para el medio especializado en moda Women’s Wear Daily, en el que también cuentan que han bajado los precios de las prendas para hacerlas accesibles a más público y que venderán las creaciones en un número limitado de tiendas multimarca. Preguntada por CincoDías para conocer más detalles sobre el proyecto de vuelta, la marca prefiere no pronunciarse de momento.

La firma Jesús del Pozo fue adquirida en 2011, mismo año en el que falleció el diseñador, por Grupo Perfumes y Diseño, que en la etapa actual no está involucrado en la gestión diaria de la marca, aunque mantiene una participación, que no ha querido concretar a este diario. Tras la compra, la firma fue relanzada con un cambio de nombre y bajo la dirección creativa de Josep Font.

Ferrando alude a Delpozo como ejemplo de marca que “ha vuelto, no ha terminado de funcionar, se queda en stand by y lo vuelve a intentar”. “Font cambió mucho la identidad de la marca, porque él tenía un universo paralelo maravilloso y precioso, pero que no era tan fiel a lo que hacía Jesús cuando la fundó. Se fue Font, ficharon a otro diseñador que no terminó de cuajar y la marca desapareció. Está volviendo un poco como por la puerta de atrás, porque está siendo muy silenciosa. Vuelve con una presentación esta semana en Nueva York, en lugar de un desfile. A ver cómo funciona”.

También tiene expectativas por la vuelta de la marca Charo Izquierdo, profesora en el Máster en Dirección de Marketing en Moda y Belleza de EAE Business School Madrid y antigua directora de la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid. “Cuando se creó Delpozo había que mantener un poco el estilo de Jesús, pero en los últimos años se había diluido un poco. La marca la hizo Font muy a su medida. Ahora habrá que ver si van a continuar lo que fue en su día el estilo de Jesús del Pozo o van a mantener el de Josep Font”.

Por su parte, Rosa Moreno, consultora de moda y docente en el IED Madrid, sostiene que la época de Font, fue un momento “boyante para la marca a nivel mediático y de relevancia internacional. Estaba a la altura de las grandes casas de lujo”. Pero sostiene que en lugar de “medirse con firmas que pertenecen a grandes conglomerados del lujo”, lo más adecuado para estas marcas españolas que están volviendo es “buscar un nicho de crecimiento un poco más realista, con puntos de venta estratégicos en zonas comerciales de las principales capitales y con un rango de precio medio-alto”.

En España, asegura por su parte Ferrando, falta un público que de verdad esté dispuesto a comprar una prenda “con un precio de cuatro cifras”. Misma idea que comparte Moreno, para quien “el mercado del lujo patrio está más motivado por firmas míticas internacionales más conocidas. La persona que se quiere gastar 4.000 euros en una prenda suele optar por marcas como Armani o Chanel, por ejemplo”. Añade que la moda española es más relevante para consumidores extranjeros como pueden ser japoneses o latinoamericanos.

Otra de las marcas españolas con una segunda vida es la fundada por el diseñador Manuel Pertegaz, una de las figuras más relevantes de la moda nacional. En la actualidad pertenece a Jealfer, una empresa gallega que también tiene en su portfolio las firmas Viriato y Jorge Vázquez. Precisamente este diseñador fue nombrado director creativo de Pertegaz en 2019, aunque ya no ocupa dicho puesto. “Pertegaz tiene una rica historia de elegancia y diseño excepcional y nuestro objetivo es revitalizar esta herencia, manteniendo su esencia mientras la adaptamos a las necesidades y gustos contemporáneos. Este enfoque nos ha permitido conectar con una nueva generación de clientes que buscan un equilibrio entre tradición y modernidad”, asegura Silvia Lousa, consejera delegada de Jealfer.

La no participación en la pasarela madrileña de Pertegaz, en cuya web la última colección disponible es la de otoño-invierno 22/23, se “alinea” con la estrategia de la compañía de concentrarse en una nueva colección de fiesta, “decisión tomada tras escuchar atentamente las necesidades del mercado”, explica Lousa.

Los expertos consultados coinciden en señalar que una de las ventajas de relanzar estas marcas, frente a las que se crean nuevas, es que ya tienen “una transcendencia y relevancia, tanto nacional como internacional”, según Izquierdo. Pero también hacen frente a expectativas más altas, circunstancia que puede jugar en contra de los directores creativos que toman el relevo de los fundadores.

Los retos en la segunda vida de las casas de moda

M. G.

A pocos días de mostrar sobre la pasarela los diseños que ha creado para Elio Berhanyer, Sergio de Lázaro afirmaba que “el mayor reto de relanzar una marca no es tanto acercarse o no a lo que hacía el fundador, sino limpiar desde dentro ese trabajo, saber cuáles eran las líneas maestras que enamoraron, cuál es el concepto que hay en el subconsciente de la marca e intentar adaptarlo a los nuevos tiempos”. Por su parte, para Silvia Lousa el desafío es permanecer fieles “al ADN de la marca” mientras evolucionan “con un mercado que se mueve a un ritmo frenético”. “Es crucial mantener un equilibrio entre preservar la identidad y esencia de la marca, que se ha construido a lo largo de décadas, y al mismo tiempo innovar y adaptarse a las nuevas tendencias en el momento más volátil de la historia”, añade. 

Como cuenta Charo Izquierdo, “Berhanyer fue un diseñador muy interesante y muy importante. Habrá que ver qué hace Sergio de Lázaro, que, a su vez, es un creador maravilloso como ha demostrado en Otrura”. El aludido asegura que siente la presión por las expectativas generadas, porque no sabe si la gente va a entender el nuevo concepto. “En este caso, además, existe algo importante de cara a entender al maestro, que es la evolución de su trabajo. No es el mismo en los años 90, que el de finales 50, los 60 y 70. Habrá gente que vea mucha diferencia entre el final del trabajo del maestro y nuestro comienzo”. 

A la hora de ponerse a idear una colección, De Lázaro sostiene que se trabaja diferente cuando se diseña para una marca que cuando se hace para el proyecto que uno ha creado. “Si lo haces para otra firma, independientemente de que no te puedas separar de tu ADN, algunas veces puedes ser incluso más libre, porque, al final, el proyecto personal siempre está lleno de dudas y de la necesidad de estar continuamente reivindicándose incluso ante uno mismo”.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.
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