Ya no vale solo con parecer bueno: el ‘greenwashing’ bajo la lupa
La aprobación de códigos que obligan a las compañías a probar la veracidad de su publicidad medioambiental demuestra que consumidores y reguladores están cada vez menos dispuestos a tolerar el lavado de cara verde
En este momento, el planeta no puede permitirse ni más retrasos ni más excusas ni más greenwashing”. Algo ha cambiado desde que Catherine McKenna, la presidenta del grupo de expertos designado por la ONU sobre emisiones netas de CO2 del sector privado hiciese esta declaración tan contundente hace ahora dos años.
El “postureo climático” al que se refiere el desgraciadamente popular término anglosajón sigue siendo un problema de competitividad y un gran obstáculo para enfrentar el cambio climático. En su afán por mejorar su imagen, algunas empresas se han hartado en los últimos dos años de lanzar campañas o mensajes en los que presumen de una actitud medioambiental que a menudo no se corresponde exactamente con la realidad ni se demuestran.
Pero, afortunadamente, aquella preocupación de la ONU, los legisladores de las economías más avanzadas y de buena parte de la sociedad han reducido estas prácticas por primera vez desde que allá por 2019 se empezase a rastrear tan desgraciado fenómeno.
Un estudio reciente de RepRisk mostró una disminución del 12% en los casos de greenwashing en el mundo entre julio de 2023 y julio de 2024, un año en el que la Unión Europea ha dado un paso decisivo en el asunto con la aprobación de una directiva que prohíbe cualquier declaración ecológica que resulte engañosa, imprecisa o exagerada. Esta directiva –la 2024/825– ha sido la evolución de una Guía aprobada en la UE en 2021 que ofrecía pautas sobre cómo una declaración ambiental puede constituir una práctica engañosa.
La nueva regulación establece pautas claras para las empresas, exigiendo que términos como “respetuoso con el medio ambiente” o “de origen biológico” estén respaldados por pruebas verificables y precisas. Este movimiento, destinado a garantizar la transparencia y autenticidad en las comunicaciones ambientales, ya está mostrando resultados. Según la estadística de RepRisk, los casos de “lavado verde” en Europa han disminuido un 20% en un año.
El problema, sin embargo, no es exclusivo del continente europeo. En el Reino Unido, el Green Claims Code también ha surgido como una herramienta clave para frenar las afirmaciones ambientales engañosas. Aunque este código no tiene un carácter legal, sí permite a la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) actuar contra las campañas que no cumplen con los estándares.
En sólo seis meses, la autoridad publicitaria emitió 15 resoluciones sobre afirmaciones ambientales confusas o engañosas en anuncios. Esta decisión refleja la creciente presión sobre las empresas para que sean más transparentes sobre el impacto ambiental de sus productos y servicios.
Estas regulaciones son solo un reflejo de una tendencia mayor. Un informe del Instituto Grantham de la London School of Economics destaca que el número de litigios por “climate-washing” ha crecido significativamente en los últimos años, con más de 140 demandas presentadas hasta la fecha. Este auge de los litigios demuestra que tanto los consumidores como los reguladores están cada vez menos dispuestos a tolerar prácticas deshonestas que distorsionan el verdadero impacto ambiental de las empresas.
El aumento de los litigios y el “cerco” regulatorio, tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos, refleja una nueva era en la que la sostenibilidad debe estar respaldada por acciones verificables y no solo por campañas publicitarias. La reducción en los casos de greenwashing en Europa muestra que la presión funciona, pero todavía queda un largo camino por recorrer. Los consumidores ya no son tan fácilmente engañados y además le dan mucha importancia al compromiso social y ambiental de las empresas, que se juegan en estas falsas apuestas graves consecuencias legales, reputacionales y financieras.
Una encuesta reciente de Thorndon Partners reveló que el 77% de los consumidores considera que las empresas involucradas en prácticas de “greenwashing” deberían enfrentar sanciones legales, y el 44% afirmó que dejaría de comprar productos de una compañía que esté siendo investigada por este motivo.
Además, en ocasiones, la simple percepción de deshonestidad ya acarrea consecuencias. El estudio de Thorndon Partners pone de manifiesto la relevancia de la opinión pública: el 62% de las personas cree en el dicho de “culpable hasta que se demuestre lo contrario”. “El público tiende a asumir que las empresas son responsables de mala conducta ambiental, incluso si solo han sido acusadas”.
El greenwashing, una práctica que solía pasar desapercibida, está ahora bajo escrutinio, y las empresas que no actúen con transparencia corren el riesgo de perder mucho más que la confianza del consumidor.
Foro Mercado Libre, es un think tank que promueve el desarrollo de una economía de mercado competitiva en Europa