El poder de la palabra digital: cómo comunican hoy los líderes de la transformación tecnológica

Nuevas formas de entender la privacidad, la libertad de expresión y la ética

La transformación digital ha cambiado la forma en la que trabajamos, compramos o nos relacionamos; y también cómo los líderes tecnológicos comunican. Figuras como Mark Zuckerberg, Elon Musk o Satya Nadella no solo lideran empresas: lideran relatos, conversaciones globales y tendencias de pensamiento. Analizar su estilo de comunicación y los riesgos que entrañan sus recientes cambios nos ofrece valiosos aprendizajes sobre el liderazgo en la era digital.

Hace una década, los CEOs de Silicon Valley optaban por comunicados formales y entrevistas cuidadas. El tono era técnico, estratégico y bien medido. Hoy, en cambio, la tendencia es hacia la inmediatez, la personalización y la narrativa emocional.

Tomemos a Mark Zuckerberg. En sus primeras conferencias aparecía tímido, frío, muy técnico. En 2005 en Harvard no se le veía cómodo frente al público, repitió “like” cada dos palabras. Con los años ha mejorado como comunicador, ha eliminado las muletillas, pero es criticado por su impasibilidad, en situaciones comprometidas sorprende que apenas parpadee. En 2019 se enfrentó a un duro interrogatorio sobre el escándalo de Cambridge Analytica sin inmutarse. Ante la tenaz congresista demócrata Alexandra Ocasio-Cortez, Zuckerberg contestó sin rastro de expresividad en su rostro. Eso ha llevado a la opinión pública a cuestionar la veracidad de sus afirmaciones, se le ha tachado de “robotizado” pues su forma de hablar no nos permite intuir qué piensa en realidad. Aunque es cierto que recientemente ha hecho esfuerzos por mostrarse más humano y cercano. Le vimos sonreír, más relajado en el programa “The Circle” entrevistado por Emily Chang, con su mujer, en su casa, hablando de sus hijos, de educación…

Por su parte, Elon Musk ha llevado esta cercanía al extremo, comunicándose principalmente vía X, mezclando anuncios corporativos con memes y opiniones personales, generando una comunicación sin filtros e impredecible.

Recientemente, la decisión más polémica de Meta la compañía de WhatsApp, Facebook e Instagram, de la que Zuckerberg es CEO, ha sido reducir el uso de fact-checkers en sus plataformas, dejando la verificación de contenidos en manos de la “comunidad”. Zuckerberg dijo que los moderadores externos eran “políticamente sesgados” y que era “hora de volver a nuestras raíces de la libre expresión”. Por un lado, a nadie se le escapa que este cambio busca mejorar sus relaciones con el presidente Trump. Y por otro, cabe recordar que hace unos años su posicionamiento era opuesto, “the future is private” declaró en 2019 tras el escándalo de Cambridge Analytica. Zuckerberg afirmó entonces que veía el futuro de Internet centrado en la privacidad de los datos, el control de lo que se compartía y los espacios cerrados (priorizando WhatsApp y Messenger sobre Facebook). Si ahora Meta da un vuelco para no depender de programas externos de verificación de hechos, en realidad nos está diciendo que no va a intervenir para frenar la desinformación, y deja la responsabilidad en manos de los usuarios.

Así que, si el “futuro era privado” porque había que proteger a los usuarios, dejar de protegerlos contra la desinformación es una forma de abandonarlos a los peligros de las redes. La desinformación puede vulnerar la privacidad y seguridad (por ejemplo, difundiendo datos erróneos sobre vacunas, elecciones,...). ¿Puedes por un lado abanderar la privacidad y por otro desentenderte de la desinformación? ¿Dónde queda la responsabilidad ética aquí? Hay una cierta contradicción entre este discurso y el anterior.

Un elemento clave de esta decisión fue el modo como se comunicó. No hubo anuncio formal o conferencia de prensa, lo cual hubiera sido deseable para un mensaje de tal transcendencia. Zuckerberg habló desde su cuenta de Instagram grabándose de forma sencilla, con una intención clara de humanizar la tecnología y mostrarse más próximo. Pero ante una noticia de tal calado, también generó una percepción de irresponsabilidad, incluso de falta de transparencia y desconexión con la realidad social.

Luego, para muchos líderes tecnológicos hay un cambio sustancial en el canal, desde el uso de medios tradicionales (entrevistas, notas de prensa) hacia las redes sociales. De los comunicados se ha migrado a las conversaciones con los internautas. Los líderes construyen su narrativa directamente en las redes, saltándose intermediarios lo cual de entrada transmite inmediatez y autenticidad. Sin embargo, también expone a errores que, antes, un departamento de comunicación hubiera detectado, y ante declaraciones de relevancia, cuestiona la veracidad al no tener el soporte de un medio de comunicación contrastado y con una reputación sólida.

Por contra, Satya Nadella, CEO de Microsoft, ha mostrado un enfoque de comunicación opuesto. No pierde ocasión de expresar el deseo de posicionar a Microsoft como un líder tecnológico consciente de las implicaciones éticas de la IA, y lo hace en canales más tradicionales, o refrendado por el apoyo de grandes instituciones. Ya al inicio de la divulgación de la IA declaraba en la publicación online ITPro: “esas decisiones de diseño deben basarse en principios y ética, y esa es la mejor manera de garantizar el futuro que todos deseamos”. En una entrevista en Time en mayo de 2023 dijo: “Ponemos al ser humano en el centro y hemos creado esta herramienta a su alrededor para que lo empodere”. Y en el World Economic Forum en Davos en 2024 habló de la necesidad de regulación de la IA y su impacto social, “la combinación de innovación privada con un enfoque de ingeniería que priorice la seguridad, y una regulación que nos permita garantizar que los vastos beneficios sociales se amplifiquen y las consecuencias no deseadas se amortigüen, será el camino a seguir ” .

Basándonos en estos ejemplos, hay prácticas recomendables y otras a evitar:

Recomendable:

• Mostrar vulnerabilidad estratégica: Es importante reconocer los riesgos o los límites de la tecnología, esto aumenta la credibilidad del líder.
• Elegir bien el medio para cada mensaje: Un anuncio de gran relevancia merece un canal más formal y controlado que un tuit improvisado. Y una decisión controvertida no puede difundirse solo por Instagram, la falta de explicación abre espacio a la desconfianza.

A evitar:

• La incoherencia entre palabra y acción: Aunque los mensajes se presenten con un tono “personal”, hay que demostrar responsabilidad y congruencia entre las declaraciones y las decisiones operativas.
• Convertir la comunicación en un “show” personal: Como se ha visto con Musk, mezclar lo personal con lo corporativo puede erosionar la confianza si no se maneja con cuidado.

La forma en que los líderes digitales comunican hoy influye en su reputación tanto como sus productos. En un mundo saturado de información, quienes comuniquen con propósito, autenticidad y responsabilidad tendrán una ventaja competitiva. Porque liderar también significa saber narrar el cambio.