Puma recortará 900 puestos de trabajo e inicia un cambio radical en su estrategia ante la caída de las ventas
La empresa se centrará en productos deportivos para corredores, fútbol y entrenamiento con menos gama, y prevé volver al crecimiento en 2027
El fabricante alemán de ropa deportiva Puma anunció el jueves que recortará 900 puestos de trabajo en su plantilla a nivel mundial para finales de 2026, lo que supone un 13% de un total de 7.000 empleados. Además, la empresa presentó una serie de medidas para reactivar el negocio y combatir la fuerte caída de las ventas, como poner el foco en sus líneas de corredores, fútbol y entrenamiento.
En los últimos años, Puma ha tenido dificultades para conectar con los consumidores y ha perdido terreno frente a competidores más grandes como Adidas y marcas emergentes como On Holding y Hoka, en un escenario cada vez más competitivo para la ropa deportiva y la moda casual.
Puma registró pérdidas de 62,3 millones de euros en el tercer trimestre, frente al beneficio de 127 millones de igual periodo del año pasado. En el acumulado de nueve meses, las pérdidas ascendieron a 308,9 millones, en contraste con el beneficio neto atribuido de 257,1 millones anotado por la empresa en el mismo periodo del año anterior.
De junio a septiembre, la compañía registró una caída en las ventas del 10,4% (ajustada por tipo de cambio) hasta los 1.955,7 millones de euros (2290 millones de dólares), ligeramente por debajo de los 1.980 millones previstos por los analistas en una encuesta realizada por la propia compañía.
El nuevo consejero delegado, Arthur Hoeld, está renovando las estrategias de marketing para asegurar que el fabricante de zapatillas desarrolle productos más atractivos y que la marca tenga mayor impacto entre los consumidores. El objetivo es volver a crecer para 2027 y consolidarse como una de las tres principales marcas deportivas a nivel mundial, con un crecimiento más rápido que el sector y obteniendo “beneficios saludables” a medio plazo, según indicó en un comunicado.
Los recortes de empleo anunciados este jueves se suman a los 500 ya realizados este año, y elevarán las reducciones totales de empleo para finales del próximo año a cerca del 20% de la plantilla administrativa de Puma. La disminución de la cuota de mercado y la débil demanda de calzado y ropa de la marca, así como el impacto generalizado en el sector por los aranceles estadounidenses a las importaciones, llevaron a Puma a advertir de pérdidas anuales a finales de julio.
Las acciones cayeron hasta un 3,1% en las primeras horas de la sesión bursátil en Fráncfort. La compañía ha perdido más del 50% de su valor en Bolsa en lo que va de año.
La caída bursátil Puma ha generado especulaciones sobre la futura estructura de capital de la compañía. La multimillonaria familia Pinault, propietaria del 29% de las acciones, se ha puesto en contacto con potenciales compradores, como Anta Sports Products y Li Ning, para evaluar su interés en la compra de Puma, según informó Bloomberg News en agosto. La familia también ha sondeado a otras empresas de ropa deportiva en Estados Unidos, así como a fondos soberanos de inversión en Oriente Medio, según fuentes cercanas a las conversaciones citadas por Bloomberg.
El nuevo plan de Puma también implica impulsar sus ventas directas al consumidor y reducir su participación en algunos negocios mayoristas que Hoeld considera de “baja calidad de distribución”. En el pasado, la compañía se hizo demasiado comercial, lo que ha frenado los esfuerzos por aumentar el atractivo de la marca Puma, según indicó.
En Estados Unidos y Canadá, por ejemplo, Puma está considerando reestructurar su alianza con United Legwear, centrada en la venta de calcetines y ropa interior. Puma posee el 51% de la empresa conjunta, pero ahora está considerando convertir esa participación en un modelo de licencias para optimizar su red de distribución, según informó.
Además, Puma busca reducir el tamaño general de su gama de productos y la cantidad de artículos nuevos que lanza cada año. Puma se enfocará más en crear productos innovadores para fútbol, running y entrenamiento, y se asegurará de que sus productos de estilo de vida estén claramente inspirados en el deporte, afirmó.
La compañía está creando un nuevo enfoque de marketing en el que los equipos desarrollarán campañas y estrategias de marca para los productos a medida que se desarrollen, indicó Puma. Este fue uno de los factores que impulsaron la decisión de Hoeld a principios de esta semana de ampliar el rol de Maria Valdés, de directora de producto a directora de marca.
El grupo prevé que los inventarios vuelvan a niveles normales hasta finales de 2026, tras un aumento del 17,3% hasta alcanzar los 2.120 millones de euros en el trimestre.
