Del ‘dieselgate’ al juicio de Iberdrola contra Repsol: cuando las empresas se ven salpicadas por el blanqueo ecológico
Muchos países europeos, como España, aún no tienen una ley específica contra el ecopostureo, si bien restringe esta práctica a través de leyes de protección al consumidor o de publicidad engañosa
El juicio entre Iberdrola y Repsol que tuvo lugar este jueves en Santander por blanqueo ecológico ha sido el primer caso en España que se ha visto en los tribunales, si bien no es el primero en salir a la esfera pública. Campañas de publicidad asociadas a combustibles fósiles, moda, cosmética, tecnología, alimentación, incluso servicios financieros han sido cuestionadas por asociaciones de consumidores y distintas autoridades administrativas por aparentar ser respetuosos con el medio ambiente y la sostenibilidad cuando en verdad no lo son. Volkswagen, Zalando, o KLM son ejemplos de marcas que en los últimos años han tenido que tomar medidas tras verse salpicadas por el ecopostureo.
El término de greenwashing, o lavado de imagen ecológico, fue acuñado por el ecologista Jay Westerveld en la década de los 80 para criticar las prácticas de los hoteles que instaban a sus huéspedes a reutilizar las toallas para evitar malgastar litros de agua, mientras desperdiciaban recursos por otras vías. Desde entonces, instituciones, organismos y administraciones utilizan esta denominación para combatir las campañas verdes.
Uno de los casos más recordados cuando se habla de ecopostureo es el escándalo denominado como el Dieselgate, que estalló en septiembre de 2015, cuando Volkswagen reconoció que había instalado un software para trucar los resultados de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Esto produjo sanciones y procesos judiciales por todo el mundo por defraudar a los clientes, a los que además de engañarles les habían vendido coches en los que supuestamente habían reducido las emisiones de CO2. Además, provocó que la mirada se pusiera también en otras marcas automovilísticas.
En marzo de 2024, un tribunal de Ámsterdam estimó la demanda de grupos ecologistas holandeses contra la aerolínea KLM, a la que acusaron de publicidad engañosa en relación a su campaña publicitaria llamada Fly Responsibly (”Vuele responsablemente”). Según la sentencia, esta iniciativa engañaba a los consumidores porque dibujaba una “imagen demasiado optimista” sobre las medidas utilizadas para ser responsable con el medio ambiente, cuando contenía afirmaciones sobre sostenibilidad “vagas”. “Dan [los mensajes] la impresión errónea de que volar con KLM es sostenible”, dijo el juez, que no impuso ningún castigo a la compañía pero le instó a ser más “honesta y concreta” en futuro.
La plataforma de moda online Zalando también estuvo bajo lupa por greenwashing, si bien evitó las consecuencias al llegar, el pasado mes de febrero, a un acuerdo con la Unión Europea por el que se comprometió a eliminar los símbolos y banderas de sostenibilidad engañosos que aparecían junto a los productos ofrecidos en su portal.
Las petroleras y energéticas son las que más se han visto involucradas en denuncias por blanqueo ecológico, derivada de la ofensiva de ONG y asociaciones ecologistas que cuestionan sus campañas verdes al pertenecer a uno de los sectores más contaminantes. En España, las organizaciones Ecologistas en Acción, Federación de Consumidores y Usuarios CECU y Greenpeace España presentaron en abril sendas denuncias ante la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) y ante la Dirección General de Consumo contra Repsol por “ocultar información” sobre sus biocombustibles. Las organizaciones aseguran que la petrolera es una de los principales importadores de aceite de palma y productor de biodiésel con este aceite, que, según dicen, contribuye “al aumento de las emisiones responsables del cambio climático”, así como a la deforestación en Indonesia. Por su parte, fuentes de la compañía aseguraron que este tipo de demandas solo “tratan de desprestigiar una solución que la Unión Europea considera válida y alternativa a la electrificación para reducir de manera inmediata y asequible las emisiones de dióxido de carbono”.
Al otro lado del charco, la administración tomó cartas en el asunto y demandó en 2023 a varias petroleras por las campañas destinadas al blanqueo ecológico. Estados como Rhode Island o California han presentado demandas, siendo la de este último territorio la que más peso tiene, al dirigirse contra cinco grandes compañías y la asociación empresarial del sector por “engañar” durante años a los ciudadanos y a la administración. “Compañías de petróleo y gas y sus ejecutivos han sabido durante décadas que la dependencia de los combustibles fósiles causaría nuevos desastres catastróficos, pero ocultaron esa información al público y a los responsables políticos difundiendo desinformación sobre el tema. Su engaño provocó una respuesta social tardía al calentamiento global”, reza la demanda, que pide el pago de daños y perjuicios.
Refuerzo de la normativa
La sostenibilidad se ha convertido en uno de los temas más importantes para la Unión Europea, que en los últimos años ha trabajado en el impulso de normativas que ayuden a controlar estas conductas. La más destacada es la directiva para el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información (conocida como Directiva contra el greenwashing) que aprobó el Consejo de la Unión Europea el pasado febrero, cuyo objetivo es proteger a los ciudadanos de las prácticas comerciales engañosas realizadas por las empresas.
Los Estados miembros tienen hasta el 27 de septiembre de 2026 para trasponer esta norma a sus ordenamientos jurídicos nacionales, pero mientras tanto, muchos de ellos ya tienen organismos o leyes que permiten luchar contra los falsos mensajes ecológicos. En los países del entorno como Francia, Bélgica, Austria, Alemania o Italia no tienen leyes específicas contra el ecopostureo, si bien abordan estos asuntos a través de sus leyes de protección al consumidor o sobre publicidad engañosa. Lo mismo ocurre en España que, a la espera de trasposición de la directiva, acude a la Ley de Competencia Desleal, que sí restringe la “publicidad engañosa”. En paralelo, el Gobierno tramita la Ley de Consumo Sostenible, que busca prohibir el uso de términos como “eco”, “verde”, “sostenible”, “bio“ si no está respaldado de datos verificables.
Asimismo, el Congreso de los Diputados está tramitando la futura ley de información empresarial sostenible, por la que las empresas estarán obligadas a ser más transparentes sobre su sostenibilidad, ya que será revisada por un auditor junto a sus estados financieros. Las primeras empresas cuya información de sostenibilidad se someterán a examen serán las consideradas de interés público de más de de 500 empleados a partir del año que viene, en relación al ejercicio de 2024.
En Reino Unido, el greenwashing sí está regulado a través de leyes de protección al consumo y leyes sectoriales, al tiempo que han mejorado los poderes de ejecución la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA).
Sobre la firma
