¿La vida bajo suscripción? Las empresas se preparan para la próxima gran revolución
Desde cepillos de dientes hasta cartuchos de impresoras, los consumidores se enfrentan el fin de las ofertas “demasiado buenas para ser verdad” y el aumento constante (y disimulado) en los precios
La economía de las suscripciones se descontroló durante la pandemia. La popularidad del software y los servicios de vídeo bajo demanda dio lugar a planes de pago mensuales para todo tipo de servicios, desde cepillos de dientes hasta cartuchos de impresora. Suscripciones para té helado, lápiz labial y aguacates parecían un modelo que había ido demasiado lejos.
Afortunadamente, el entusiasmo por este modelo ha disminuido: los consumidores, conscientes de los costes, abandonan ya sus bicicletas de Peloton, rechazan Tinder y dan de baja sus planes de comida. Las empresas con modelos de negocio enfocados en suscripciones han tenido un rendimiento inferior a los principales índices bursátiles norteamericanos, lo que ha llevado a muchas a abandonar esta estrategia. Recientemente, el jefe de Logitech sugirió la idea de un ratón por suscripción —un periférico de computadora habilitado con software que se actualizaría continuamente—, pero las críticas en redes sociales obligaron a la empresa a declarar que este producto no estaba “en sus planes”
Sin embargo, la prueba más grande puede estar por venir, pese a que se espera que este mercado alcance un billón de dólares para 2028, un aumento del 68%, según la firma de investigación Juniper Research. La fatiga del suscriptor sigue presente, a lo que las empresas están respondiendo con ajustes en su enfoque para exprimir más ingresos de sus consumidores. Una mayoría de adultos en Estados Unidos encuestados en marzo dijo que pagaba demasiado por sus suscripciones, mientras que más de la mitad de los consumidores del Reino Unido afirmaron el mes pasado que les preocupaba el aumento de precios de estos servicios.
Ofertas que parecían demasiado buenas para ser verdad se están volviendo cada vez más restrictivas. Servicios de entretenimiento en casa como Disney+ están sacudiendo a los padres de niños pequeños que aman Frozen con aumentos de precios de hasta un 25%. Esto no hace más que alimentar la streamflation (una combinación de streaming con inflación) en un momento en que otros bienes, como los alimentos, están bajando de precio. Casi tres cuartas partes de las empresas de suscripción planean subir los precios este año, según la firma Chargebee.
Los próximos pasos revelarán dónde realmente reside el poder. Los defensores de este modelo de negocios dicen que es una situación en la que todos ganan: la empresa obtiene ingresos recurrentes y datos lucrativos sin tener que buscar nuevos clientes, mientras que el cliente obtiene un buen servicio de forma conveniente. Ejemplos como Spotify, que cuesta mucho menos que un álbum físico, son una ganga (aunque podría haber buenos motivos para cambiarse a una plataforma rival).
Según la teoría, mientras haya una buena relación calidad-precio, los clientes se mantendrán fieles. Sin embargo, los consumidores tienden a sobreestimar cuánto usarán una suscripción: el ejemplo clásico es la membresía del gimnasio que nunca se usa. El equivalente en Netflix es pasar horas buscando algo para ver antes de rendirse y volver a Seinfeld.
Los consumidores también sobreestiman su poder para cancelar suscripciones. Las personas están menos atentas a estas pequeñas sumas de dinero que se cuelan en su cuenta bancaria. El 41% de la gente no tiene ningún sistema para gestionar sus suscripciones, lo que los hace vulnerables a aumentos de precios graduales.
Para realmente poner fin a una sociedad con demasiadas suscripciones, será necesario contar con una mayor protección del consumidor. Olvidar cancelar es una cosa, pero los reguladores en Estados Unidos y Europa ven evidencia de “trampas” a gran escala en este terreno. En junio, la Comisión Federal de Comercio de EE UU demandó a Adobe al alegar que la compañía no divulgó adecuadamente las tarifas de cancelación. algo que la firma aseguró que desafiará la demanda en los tribunales. A la vez. la resistencia del consumidor puede funcionar cuando la avaricia va demasiado lejos, como cuando BMW buscaba cobrar 18 dólares al mes por calentar los asientos de sus coches.
Si todo eso falla, ¿por qué no una suscripción que ayude a los consumidores a calcular el costo de oportunidad de todas las demás? Un reportero del Wall Street Journal dice que pudo cubrir los pagos mensuales de su nuevo Tesla recortando todos los gastos de las suscripciones que no utilizaba.
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