Revolución en GroupM para impulsar la transformación del mercado publicitario
Renueva su cúpula e incorporará a dos miembros a su comité ejecutivo para fortalecer el desarrollo comercial de la compañía
Revolución en la cúpula de GroupM, el grupo de inversión en medios del gigante WPP. La firma ha comunicado este lunes una reestructuración de altos vuelos, con la puesta en marcha de una unidad de respuesta directa, liderada por Mamen Fernández, y una nueva división dentro del área de negociación, liderada por Patricia Fernández. Además, para fortalecer el desarrollo comercial de la compañía se incorporarán al comité ejecutivo Rafael Martínez de Vega y Alejandro Vázquez-Guillén, que definirán e implementarán la estrategia de nuevo negocio.
Sebastián Muriel, 20 meses después de aterrizar como consejero delegado desde Telefónica, no solo implementa la mayor reorganización de la historia de la compañía en España, sino que abandera la transformación del grupo a nivel mundial. Según Juan Pedro moreno, presidente de WPP, se trata de una apuesta por simplificar el modelo de negocio y desarrollar una propuesta de valor diferencial a sus clientes en el ámbito publicitario, basada en la transparencia y la trazabilidad de las inversiones en los medios. También en la mejora de la planificación publicitaria orientada a sus necesidades y objetivos.
El movimiento es especialmente relevante en un momento en que los medios de audiencia masiva, como Google y Meta, concentran ya casi el 50% de la inversión publicitaria en España y no están sometidos a auditorias y verificaciones externas, como sí lo están los medios tradicionales. De hecho, los anunciantes se quejan tradicionalmente de la dificultad para conocer realmente dónde se están anunciando, sobre todo en el ámbito digital, un entorno plagado de redes y de intermediarios. GroupM da el paso de adecuar su equipo gestor a la realidad del mercado, con la convicción de que cada vez es más importante entender las necesidades de los anunciantes y lo que pueden ofrecer los medios, tanto en términos de audiencia como de Brand safety y el impacto de sus campañas.
De forma interna, la decisión no se ha comunicado de forma menos ambiciosa. De hecho, salen de la compañía Beatriz Delgado, Hugo Llebrés y Begoña de la Sota, primeros ejecutivos de las filiales Mindshare, Wavemaker y Mediacom, respectivamente. Los cambios responderían a una importante reorganización de la estructura de liderazgo y de la operativa de la compañía, “con el propósito de redefinir la próxima era del marketing y la comunicación”. En efecto, la combinación de agencia y medios tiene un impacto notable en el negocio de las marcas y de los anunciantes y por tanto, en el conjunto de la economía. Un desarrollo especialmente relevante considerando la evolución que está experimentando el sector publicitario y que no necesariamente está alineado con las necesidades de los clientes y anunciantes.
La nueva unidad de respuesta directa, liderada por Mamen Fernández, busca transformar la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias y elevar las campañas para generar resultados tangibles. Por su parte, Patricia Fernández, nueva head of strategic negotiations&media performance, se centrará en optimizar los resultados comerciales de los anunciantes, jugando un papel clave para actuar como bisagra entre los retos de negocio de los clientes y las negociaciones con los medios. Todo con el objetivo de garantizar la máxima efectividad de la inversión en comunicación. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo de la comunicación en grandes multinacionales como OMG o Dentsu y, más recientemente, IPG.
Con más de 200 clientes en cartera, el equipo de medios de WPP destaca en sus presentaciones la consecución de un crecimiento medio en los dos últimos años de casi un 20%, con una proyección que prevé superar en el próximo ejercicio con la incorporación de nuevos clientes, como Nestlé o Aldi. Se suman a cuentas relevantes como Coca Cola, BBVA, Burger King, Danone, Endesa, Netflix o Toyota.
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