Del dominio de Google se está ocupando... el mercado

La demanda del Gobierno de EE UU por monopolio publicitario llega muy tarde, pero ya lleva años cayendo

El fiscal general de EE UU, Merrick Garland, el martes anunciando la demanda federal contra Google por monopolio, en Washington DC.
El fiscal general de EE UU, Merrick Garland, el martes anunciando la demanda federal contra Google por monopolio, en Washington DC.KEVIN LAMARQUE (REUTERS)

La maquinaria publicitaria de Google está en apuros. Reguladores federales de Estados Unidos alegan en una demanda presentada el martes que el gigante de las búsquedas, propiedad de Alphabet está monopolizando aspectos del ecosistema de la publicidad digital. ¿La clave de su dominio? Una serie de adquisiciones pasadas que el Gobierno no logró detener cuando tuvo la oportunidad. Para los reguladores, el único consuelo de esa oportunidad perdida es que el mercado está haciendo el trabajo por sí mismo.

El Departamento de Justicia afirma que la empresa dirigida por Sundar Pichai es demasiado dominante y opaca. Argumenta que utilizó “medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital.” Google dijo en un comunicado que la demanda “intenta elegir ganadores y perdedores en el muy competitivo sector de la tecnología publicitaria.”

El problema es la red de publicidad automatizada de Google, que ayuda a editores y vendedores a colocar anuncios en sitios web donde los verá el tipo adecuado de cliente. Los reguladores sostienen que Google controla todos los aspectos de esa cadena y juega sus cartas de manera que los editores cobran menos, mientras que los anunciantes pagan más. Es como si Goldman Sachs fuera el dueño de la Bolsa de Nueva York, se afirma en un punto del expediente, citando a un ejecutivo anónimo de Google.

Google consiguió su posición en el mercado gracias a varias operaciones, empezando por la adquisición en 2007 de la plataforma de publicación de anuncios DoubleClick, por 3.100 millones de dólares. La compra fue lo suficientemente grande como para llamar la atención de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), que investigó la operación, pero se negó a cuestionar a Google, concluyendo que era fácil para los clientes cambiar de red publicitaria.

Un comisario disintió, advirtiendo de que la combinación convertiría a Google en un “superintermediario”. 15 años después, los litigantes han llegado a compartir su opinión. Quieren que Alphabet, valorada en 1,3 billones de dólares, se desprenda de DoubleClick y de otra compra de 400 millones en 2011, AdMeld.

Es demasiado, demasiado tarde. El dominio de Google lleva años cayendo. Su cuota en el mercado publicitario digital estadounidense alcanzó un máximo del 37% en 2015, según Insider Intelligence. Este año se espera que caiga 10 puntos porcentuales más. Hay otras formas de llegar a los consumidores, como Facebook e Instagram, de Meta Platforms. Además, Amazon, TikTok y otros están comiendo terreno a Google. Los reguladores no hicieron descarrilar las perspectivas de Google en su día, y no serán ellos quienes lo hagan ahora.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías

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