La Audiencia de Barcelona ordena retirar la publicidad que compara una hamburguesa con un coche

El tribunal avala las medidas cautelares solicitas por la patronal cárnica contra la propaganda de una empresa de carne vegetal

La Audiencia de Barcelona ordena retirar la publicidad que compara una hamburguesa con un coche

“Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche”. Este es el eslogan de la pancarta de 18x14 metros con la que una empresa de carne vegetal, Heura Foods (Foods for Tomorrow S.L.), se dio a conocer en Madrid en noviembre de 2020. Las organizaciones Interpoc (Organización Interprofesional del Porcino de Capa Blanca) y Provacuno (Organización Interprofesional Agroalimentaria de Carne de Vacuno) demandaron a la startup barcelonesa por “competencia desleal por contener publicidad ilícita” y por “manifestaciones engañosas y denigratorias”. Tras año y medio enzarzados en el litigio, la Audiencia Provincial (AP) de Barcelona ha estimado las pretensiones de las organizaciones al ordenar el cese preventivo dicha campaña.

En un auto de 24 de mayo (cuyo texto puede consultar aquí), el tribunal ve indicios de que la publicidad de Heura en torno al mencionado reclamo es ilícita tanto por ser engañosa como denigratoria para los productos cárnicos. Enmienda así la resolución del juzgado en que recaló la demanda, que no vio necesario imponer medidas cautelares.

Las asociaciones de empresarios porcinos y de vacuno, asesoradas por el bufete Gómez-Acebo & Pombo, adujeron en el recurso que el juzgado no había argumentado correctamente su resolución al examinar los requisitos para ordenar las medidas cautelares solicitadas. Esto es, si aparentemente tenían razón y si había peligro en la demora de la decisión que les supusiera un perjuicio dificil de reparar. A su juicio, la propaganda en contra de la carne de Heura traspasa los límites y daña su negocio.

Heura justificó que los mensajes denunciados no son propaganda sino información dirigida a sus seguidores y amparada en el derecho a la libertad de expresión. Además, señalaron, es un activismo que llevan ejerciendo desde su fundación en 2017. En todo caso, alegaron, son mensajes veraces basados en artículos científicos.

La AP de Barcelona, en cambio, considera que se trata de una campaña publicitaria aparentemente ilícita por engañosa y denigratoria. El pistoletazo de salida fue la pancarta colocada en la calle Toledo de Madrid, ya retirada, pero continuó con numerosos reclamos en redes sociales con un contenido similar, como “La ganadería es responsable del 91 % de la destrucción del Amazonas”.

La legislación, subraya la AP, no solo castiga la propaganda falsa sino también la que induzca a error en los consumidores, “aun cuando la información sea correcta”. “La sostenibilidad ambiental de los procesos productivos es demasiado compleja como para que se pueda afirmar de forma categórica que un producto es más sostenible que otro”, afirman los magistrados.

Afirmaciones tan categóricas como que la producción de carne es la industria “más contaminante del planeta” inducen a error en los consumidores, señalan. Asegurar que comer una hamburguesa es peor que coger el coche tiene un impacto “tremendo” en los consumidores, agregan. En la medida que son mensajes “equívocos” y devalúan la calidad de los productos cárnicos, también es una publicidad desleal por denigratoria.

En consecuencia, el tribunal ordena a Heura cesar de forma inmediata “en la realización de las manifestaciones publicitarias denigratorias de la carne de vacuno y de porcino”, y a retirar esta campaña.

Como resumen desde Gómez-Acebo & Pombo, “consecuentemente, Heura se va a haber obligada, de manera cautelar, a cesar en la realización de las manifestaciones publicitarias denigratorias de la carne de vacuno y de porcino y de la ganadería en general, a la retirada de los materiales de soporte publicitario en los que las mismas se hayan materializado, a abstenerse de realizar las mismas manifestaciones u otras similares con igual alcance denigratorio y a publicar el contenido de esta resolución en las redes sociales a través de las cuales se ha desarrollado la publicidad”.

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