El plante de los supermercados frente a los proveedores quizá no compense
Aunque la Coca-Cola o el zumo de naranja Tropicana sean más caros para los clientes, suponen un mayor beneficio real para los vendedores
Las batallas con los gigantes del consumo conllevan costes ocultos para las cadenas de supermercados europeas. Los minoristas como Tesco están recurriendo a productos propios más baratos para llenar los huecos que dejan en las estanterías marcas caras como Pepsi y las alubias cocidas de Heinz. Esto ayudará a mantener sus márgenes intactos. Pero cambiar a productos más baratos sigue suponiendo un golpe en los ingresos.
El mayor supermercado de Gran Bretaña está luchando en varios frentes. A finales de junio, retiró el kétchup, las alubias y las sopas de Kraft Heinz de sus estantes ante lo que describió como subidas de precios "injustificables". Una semana después, Mars dejó de suministrar comida para gatos tras una disputa similar. Los supermercados del continente también están presionando en un intento de proteger a los consumidores con problemas de liquidez de la inflación de las materias primas. Ahold Delhaize, propietaria holandesa de la cadena estadounidense Stop & Shop, valorada en 27.000 millones de dólares, adoptó una medida similar con las barritas KitKat y Nescafé de Nestlé a primeros de este año. La alemana Edeka ha retirado los productos de PepsiCo de sus estantes.
Las disputas están acelerando un giro estratégico existente en marcha. Tesco y otros están invirtiendo mucho en sus propias marcas. En marzo, la británica Asda anunció que iba a gastar 45 millones de libras en el lanzamiento de una marca, Just Essentials, dirigida a consumidores con poco dinero. El minorista premium Marks & Spencer también está ampliando su gama de productos económicos, tras haber invertido 100 millones de libras esterlinas a lo largo de los tres últimos años. La inflación y el aumento del coste de la vida vuelve a los clientes más receptivos a la hora de comprar a la baja: la mitad de los compradores adquieren ahora productos de "marca blanca", según datos de IRI.
Sin embargo, hay una trampa que se traduce en dinero para los supermercados. Aunque la Coca-Cola o el zumo de naranja Tropicana sean más caros para los clientes, suponen un mayor beneficio real para los vendedores. Pongamos como ejemplo una botella de kétchup de Heinz vendida por la cadena británica J Sainsbury a un precio de 3,50 libras. Si el minorista obtiene un margen bruto del 25%, se embolsa 87 peniques por cada botella vendida. Pero incluso si obtiene el doble de ese margen porcentual con su propia marca de kétchup, que se vende a 95 peniques, solo obtiene 44 peniques de beneficio bruto, aproximadamente la mitad de lo que obtiene con una botella de Heinz. Con el aumento de sus propios costes, los supermercados necesitan encontrar un remedio que no suponga una merma tan grande para sus ingresos y resultados.