El ‘ecommerce’ puede ser el próximo cambio de imagen de la belleza

La compra de e.l.f. Beauty, por ejemplo, acercaría a L’Oréal a sus clientes, sobre todo a los más jóvenes

Una modelo, preparándose para salir a un desfile en Nueva York.
Una modelo, preparándose para salir a un desfile en Nueva York. reuters

A L’Oréal y Estée Lauder les gusta incorporar marcas más pequeñas, pero siguen dependiendo en gran medida de los intermediarios minoristas. La adquisición de una firma online como e.l.f. Beauty, de 1.500 millones de dólares, acercaría a L’Oréal a sus clientes, sobre todo a los más jóvenes.

El grupo francés y su rival de EE UU han sido los más destacados en los bienes de consumo de los últimos cinco años, gracias al auge de la belleza. L’Oréal ha dado a sus accionistas una rentabilidad superior al 90%, frente al 50% de Nestlé. Pero la competencia de grupos como Unilever, así como de rompedoras start­ups, está creciendo.

Con el declive de los centros comerciales y el auge de las compras online, la venta directa parece atractiva. Algunas marcas de L’Oréal y Estée Lauder ya tienen sus propias tiendas en línea, pero aportan pocas ventas. e.l.f. Beauty, muy popular entre los veinteañeros, consigue la mayoría de sus clientes a través de sus web ojos, labios, rostro (eyes, lips, faces, e.l.f.) en mercados como EE UU, Reino Unido y la UE. Los programas de fidelización, los influencers y la rapidez de las entregas mantienen leales a los usuarios. La no cotizada Glossier es otra joya del marketing del maquillaje online.

Una prima del 25% sobre la capitalización de e.l.f., más sus 53 millones de deuda neta, elevaría el coste total para cualquier comprador a casi 2.000 millones. Es lo suficientemente grande como para que cueste conseguir un resultado atractivo. Si L’Oréal consiguiera elevar el crecimiento de los ingresos de e.l.f. hasta el 20% y ampliar el margen operativo hasta el 20%, en línea con su propia división de consumo, más barata, obtendría 146 millones de beneficio operativo después de impuestos en 2027. Eso supone un TIR del 7%, en línea con el coste de capital de L’Oréal, según Berenberg.

Una aceleración de las ventas así es muy fuerte: el doble de lo que los analistas esperan en el trienio. Pero un nuevo dueño global ayudaría al jefe de e.l.f., Tarang Amin, a entrar rápidamente en nuevos mercados. Además, su experiencia en la venta directa podría contagiar a los productos, más caros, de L’Oréal o Estée Lauder. Es el brillo de las fusiones.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías