El ‘greenwashing’ del consumidor

Las virtudes de la economía circular o la tentación según Shein

En las encuestas los consumidores están muy concienciados

En la realidad se agolpan a las puertas del ‘fast fashion'

Decenas de personas hicieron cola en el exterior de la tienda temporal de Shein en Madrid.
Decenas de personas hicieron cola en el exterior de la tienda temporal de Shein en Madrid. Efe

Se dice que una empresa practica el conocido como greenwashing cuando asegura ser más sostenible de lo que realmente es. Del 2 al 5 de junio, Madrid se convirtió en una prueba de que existe otro tipo de greenwashing: el de los consumidores. En esas fechas, la popular marca china de ropa Shein salió del mundo digital y se encarnó en el físico a través de una tienda temporal abierta en el centro de la capital. El resultado: largas colas, horas de espera y que la policía tuviera que acudir ante la gran afluencia de personas.

Tal y como explica la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Shein se trata del rey de la conocida como moda rápida (fast fashion en inglés). “Comprar, usar y tirar. Básicamente estos son los tres pasos por los que pasa cualquier prenda de ropa. Ahora bien, la peculiaridad del fast fashion es que todo eso ocurre en menos de un año. Muchas empresas del sector se han apuntado a este modelo de negocio, que incita a la compra compulsiva y recurrente. Sin embargo, si hay una que destaca por encima de las demás, esa es la plataforma de compra en línea Shein”, explica Eva Carnero, autora de la publicación de la UOC.

Si destaca esta firma es porque su éxito es innegable. No solo logró generar un gran revuelo en Madrid, sino que esta empresa nacida en 2012 ya habla de tú a tú a titanes del sector como Inditex, e incluso les supera en algunas facetas. Según afirma el artículo de la UOC citando a Bloomberg, Shein ingresó en el año 2020 alrededor de 10.000 millones de dólares (sobre 8.600 millones de euros), superando con ello lo que vendió Inditex en su plataforma en línea (6.612 millones de euros) y suponiendo cerca de la mitad de los ingresos totales de la multinacional gallega.

Contradicción

En 2019, Fashion Revolution, en alianza con la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, elaboró un estudio titulado Encuesta europea sobre moda y comercio responsable. Con ello, se quería conocer la actitud de los consumidores respecto a la sostenibilidad en la moda preguntando a 5.000 personas de cinco países distintos.

En aquel entonces se concluyó que el 38% de las personas encuestadas en los cinco principales mercados de moda europeos tienen en cuenta repercusiones sociales y el 37% las ambientales a la hora de comprar moda. Más en detalle, el porcentaje de concienciación era mayor entre jóvenes (precisamente, el público entre el que arrasa Shein) y el 75% de los encuestados estaba a favor de que los Gobiernos obliguen por ley a las marcas de ropa a proteger el medio ambiente y respetar los derechos humanos de los trabajadores. Es evidente que algo no cuadra cuando se observa después el éxito de un modelo de negocio opuesto a la definición de sostenible.

Una explicación la da Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business & Marketing School. “Los consumidores tienden a mentir. Te lo puedo decir a partir de un caso real en el que estoy trabajando ahora mismo con una marca de comida. En una investigación de mercado, una de las preguntas cualitativas que hacemos en los focus group con consumidores es la de si estarían dispuestos a pagar más por comida más saludable. La respuesta es sí. Otra es si estarían dispuestos a pagar más por un envoltorio más sostenible. Responden que sí. Pero cuando entramos de lleno en cuánto más estarían dispuestos a pagar, no dicen nada. Ahí te das cuenta de que, en un primer momento, mentían por quedar bien. Cuando se pasa a la parte cuantitativa se comprueba que no importa tanto si el envoltorio es de plástico o cartón, sino que lo verdaderamente determinante es pagar algo menos”, detalla.

El experto observa diferentes factores que explican el triunfo de Shein. Además del precio, que es el principal, su boca a boca digital gracias a las redes sociales ha sido clave, así como el hecho de incorporar miles de prendas nuevas cada muy poco tiempo. Incluso, Torreblanca observa algo atípico en la compra de moda más allá de Shein. Algunos consumidores hacen encargos en grupo, creándose un efecto contagio que anima a comprar más.

A nivel psicológico, la sensación de poder comprar mucho por poco hace sentir poderoso en cierta manera al consumidor, y más, en un entorno en el que el resto de precios no paran de subir. Torreblanca dice que en la balanza entre lo bien que se siente alguien por ser sostenible o esta sensación de tener un buen poder adquisitivo, gana sin duda la última.

“Si se extiende la compra solo por precio, las condiciones cualitativas de los productos, como por ejemplo, lo sostenible que son, van quedando relegadas hasta ser algo residual. Un tipo de consumo en masa de estas características tiene peligros. Uno es que el consumo interno desaparece y se va a otro mercado, como es en este caso el chino. La industria local se ve dañada si solo se mira el precio”, advierte.

De momento, en el partido que se juega entre fast fashion y la ropa consumida de forma responsable, las cifras hablan de una victoria por goleada del primero. En 2020, el informe de moda circular elaborado por la tienda de ropa de segunda mano Micolet estimó en una radiografía del armario español que la mayor parte (un 67%) está ocupada por prendas procedentes del fast fashion o del low cost. Las prendas de segunda mano eran el 3%.

¿Por qué triunfó tanto en Madrid?

Torreblanca afirma que el propio concepto de tienda temporal ya tiene de por sí un atractivo sustancial para los consumidores, pero que además, se ve potenciado cuando se trata de una materialización física de una marca popular plenamente online. “Para alguien que conozca una marca digital como Shein, que le digan que durante unos pocos días la marca va a estar físicamente en su ciudad es como si un famoso viniera a dar un concierto”, compara.

El experto menciona otra muestra de la locura que se puede llegar a producir cuando lo digital se vuelve físico. En la Feria del Libro de Madrid, el pasado 4 de junio, la tiktoker Mónica Morán acudió a firmar ejemplares de su libro Mask off. Quién soy cuando nadie me mira. El resultado fue muy parecido al de Shein, una cola interminable e intervención policial.

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