Los dos ‘influencers’ que han puesto a L’Oréal contra las cuerdas en China
La empresa de belleza, obligada a pedir disculpas por su política de descuentos en el Día del Soltero tras las críticas de Li Jiaqi y Viya
Dos jóvenes influencers chinos han conseguido arrinconar a un gigante de la belleza del mundo. L’Oréal ha llegado a un acuerdo con dos estrellas del livestreaming de China tras un conflicto público sobre los descuentos en el Día de los Solteros de Alibaba a principios de este mes.
Las estrellas Li Jiaqi y Viya publicaron a mediados de semana en las redes sociales que habían suspendido los vínculos con el gigante francés de la cosmética después de que algunos seguidores se quejaran de que algunos productos de L’Oréal que habían promocionado como los mayores descuentos del año en el Día de los Solteros podían comprarse por menos dinero días después en la propia web de L’Oréal. La firma se vio obligada a disculparse a los clientes por un “mecanismo de promoción demasiado complicado”, y aceptó las “sugerencias” realizadas por Li y Viya.
Li Jiaqi y Viya promocionaron en el Día del Soltero de China (similar al Black Friday de Estados Unidos) un tipo de máscara facial de L’Oreal bajo la promesa de que se le aplicaba “el mayor descuento del año”. Pero pocos días más tarde, los consumidores descubrieron que las mismas máscaras se vendían más baratas a través de la propia L’Oréal.
Li y Viya señalaron entonces que dejarían en suspenso su cooperación con L’Oréal hasta que el problema quedara resuelto, incluso pidiendo una compensación a los compradores.
Los influencers tienen cada vez más fuerza para las marcas en el momento de planificar su estrategia de marketing. La gigantesca audiencia de sus eventos online en vivo los ha convertido en importantes medios de promoción y ha atraído a las marcas que luchan por llegar a acuerdos con ellos.
Según estimaciones de medios locales, Li Jiaqi y Viya han podido inducir a ventas de productos por valor de 18.900 millones de yuanes (cerca de 3.000 millones de dólares) en sus promociones los días previos al 11 de noviembre, el Día del Soltero. Estos mismos medios señalan que la mascarilla facial de L’Oréal pudo ser el artículo más vendido entre los artículos de belleza, con ventas de más de 500 millones de yuanes (78,3 millones de dólares) durante el periodo.
L’Oréal recoge en su web los pilares de su estrategia de asociarse con influencers para “construir relaciones sólidas y a largo plazo con el talento y personas influyentes”, basadas en la transparencia y la confianza mutua. La marca cuenta con una serie de principios de cumplimiento tanto para la empresa como para los propios abanderados de la marca. Por ejemplo, la compañía trabaja con todos los “géneros, orígenes, tipos de piel y condiciones sociales”. Además, el grupo comprueba que estas personalidades asociadas “no compran o inflan artificialmente el número de seguidores o la participación a través de medios pagados o de “me gusta”.
China es un mercado de fuerte crecimiento para el sector de la belleza. Según el informe anual de L’Oréal de 2020, las ventas crecieron en China un 27% en términos comparables y un 24,1% en términos reportados. En el año de la pandemia, el gigante asiático se convirtió en motor de crecimiento, al superar “significativamente” al mercado con un crecimiento de dos dígitos en todas las divisiones.
L’Oréal, al igual que todas las marcas de consumo, buscan formatos “innovadores para reforzar el vínculo con los consumidores”.
Por ejemplo, los equipos de L’Oréal han convertido a los tradicionales asesores de belleza de los puntos de venta físicos en “asesores electrónicos” o “livestreamers”.
Estos guías ofrecen consultas online sobre el cuidado de la piel, tutoriales de maquillaje en directo o vídeos sobre rutinas de cuidado de la piel, en función de las necesidades de sus consumidores. Cada marca desarrolla su propia gama de servicios para “aconsejar y distraer” mediante “nuevas experiencias totalmente digitales”, según explica la marca.
L’Oréal está presente en China en el segmento de cuidado de la piel con marcas como Kiehl’s, Helena Rubinstein y SkinCeuticals, en maquillaje con Giorgio Armani, Yves Saint Laurent y 3CE Stylenanda, y en el cuidado del cabello con Kérastase y L’Oréal Paris.