Cómo reconquistar al cliente para que vuelva al bar

El consumo de cerveza en hostelería ha pasado del 70% al 44% tras la pandemia

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Un bar o restaurante por cada 175 habitantes. Esta es la proporción que convierte a España en el país con más establecimientos de este tipo en todo el mundo, según los datos del INE de diciembre de 2020. En total, 277.539 negocios que tuvieron que cerrar (aunque algunos más tiempo que otros) por la pandemia. Este cierre forzoso de la hostelería ha marcado un antes y un después en los hábitos de los consumidores, acelerando comportamientos que no habían hecho más que empezar a intuirse. Inmersos en plena campaña de verano, ahora es el sector hostelero el que toma nota de qué hacer para volver a conquistarlos.

Una de las consecuencias del confinamiento fue que la cerveza se siguió bebiendo, pero en casa, y algunos se han acostumbrado. Mientras que antes el 70% del consumo de cerveza se hacía en la hostelería, ahora solo el 44% se hace fuera del hogar, según explicó este miércoles la directora de marketing de Heineken España, Lucía López-Rúa, durante el debate El reto de conquistar al nuevo consumidor, organizado por su compañía. “Vemos un consumidor que, como ha tenido menos momentos de ocio, placer e indulgencia, está reforzando esa necesidad de darse un gusto. En el mundo de la cerveza esto se traduce en cervezas más prémium, más intensas, especiales y sofisticadas”, detalló.

Al otro lado se encuentran los consumidores que, ahora más que nunca, son muy sensibles al precio y buscan el producto más económico. “Estamos viendo crecimiento en los dos polos. Nuestro trabajo es entender estas tendencias y adaptar nuestra propuesta de valor para que el canal de la hostelería triunfe”, afirmó.

Para el director de consultoría de perspectivas del consumidor de Kantar España, César Valencoso, la innovación es el motor más importante que tiene cualquier mercado para crecer, algo en lo que España suspende. Desde 2010 hasta 2020 se han perdido el 44% de las innovaciones que salían al mercado, según datos de Kantar. “Tenemos que seguir apostando por la innovación porque, aunque sea contraintuitivo y difícil de ver, es exactamente al revés. Hemos analizado crisis anteriores y sabemos que, precisamente aquellas marcas que hacen publicidad, innovan y siguen apostando por estar presentes e invertir en la marca, son las que mejor salen de ellas”, advirtió Valencoso.

Al tratarse de una crisis sanitaria, esas innovaciones en la hostelería tendrán que ir necesariamente ligadas a la salud. Así lo indicó la gerente del área de estrategia comercial y marketing de AECOC, Rosario Pedrosa, quien insistió en que los consumidores “están mucho más preocupados por llevar una dieta saludable”. De hecho, sus datos confirman que el 60% lo tiene muy presente al decidir sus compras alimenticias tanto dentro como fuera de casa.

Ejemplo de éxito

El restaurante Sala de Despiece, uno de los principales motores gastronómicos de la calle Ponzano de Madrid, es un ejemplo de cómo la pandemia puede convertir una buena idea en otra aún mejor. El establecimiento era conocido por sus originales platos, pero también por las enormes colas que se generaban en la puerta, ya que no admitía reservas. Ahora, en cambio, sí. “Eso hace que quien entre en nuestra casa tenga una motivación y una organización alrededor de la visita que a nosotros nos demanda mayores exigencias”, reconoció su fundador, Javier Bonet.

A eso no es a lo único que ha tenido que adaptarse su equipo. Sala de Despiece nació con la intención de ser un espacio de barra, pero las nuevas normas derivadas de la crisis sanitaria han empujado a sus trabajadores a tener que aprender a servir en mesas, algo a lo que siempre se han negado. “Éramos un homenaje a un bar de toda la vida y sin querer nos estamos convirtiendo en un restaurante”, comentó Bonet. Sin embargo, el hostelero confiesa que todos estos cambios son positivos: “Me siento agradecido de haberme visto obligado a repensar un montón de cosas que pensaba que ya estaban bien y que estaban incluso en nuestros libros de estilo para crecer como marca. Ahora mismo, eso se ha roto y se ha vuelto a empezar”.

Adaptarse al cliente ha tenido recompensa. El proyecto de Bonet ha desembarcado también en Sol, con dos metros más de barra que en su primera sede. Un establecimiento más para sumar a la lista.