Agilidad comercial en el sector legal: claves para sobrevivir de forma rentable

Los despachos que no consigan convivir con el Covid probablemente no serán capaces de vivir una realidad sin pandemia

El Covid ha generado un escenario de crisis de demanda sin precedentes que está afectando de lleno, entre otros, al sector de la abogacía. En Simon-Kucher creemos que la mejor “vacuna” que un despacho de abogados puede desarrollar para poder sobrevivir de forma rentable a esta crisis es la “agilidad comercial”. Es decir, desarrollar la capacidad para gestionar de manera ágil y resiliente decisiones de costes, ventas y pricing, que les permita adaptarse a los cambios del mercado con velocidad y flexibilidad, hasta que la “normalidad” vuelva a establecerse. Desde Simon-Kucher proponemos cuatro medidas a corto plazo para estabilizar la situación.

Por un lado, habría que hacer una revisión de la estructura de costes. Es el momento de realizar una auditoría interna y evaluar cada partida para decidir su nivel de importancia y poder saber qué cortar. Adicionalmente, el despacho debería paralizar proyectos que no sean críticos en el corto plazo e intentar impulsar aquellos que, aunque estuvieran algo olvidados, permitan ganar o adquirir agilidad comercial.

Además, hay que hacer una adaptación de la aproximación comercial a la “nueva realidad”. El sector legal se ha caracterizado siempre por tener una venta mayoritariamente presencial y con poca venta remota. Sobre todo cuando nos referimos a grandes clientes donde el nivel de servicio es muy personal y especializado. Así pues, la venta remota tiene que pasar a ser una de las grandes prioridades de todos los despachos ya que la posibilidad de interactuar con muchos clientes depende de ella.

También es muy importate la cercanía con los clientes y la protección de ingresos. Es el momento de estar cerca de los clientes y una segmentación en base a su valor puede ayudar al despacho a priorizar los esfuerzos en aquellos clientes de mayor valor. Además, hay que tener en cuenta que en la situación actual, existe mayor oportunidad en intentar vender asesoramientos adicionales (up-selling) o asesoramientos complementarios/multidisciplinares (cross-selling) en clientes existentes de valor, que captar nuevos clientes.

Y, por último, es fundamental la defensa de precios y márgenes. La situación actual de incertidumbre puede ser usada por algunos clientes para intentar reducir precios y exigir “más por menos”. De cara a estar lo mejor preparado posible proponemos cuatro medidas que pueden ayudar a los despachos a defender con éxito sus precios y márgenes.

Primero, creación de alternativas. Bajar precios sin disminuir el alcance del asesoramiento solo daña la rentabilidad y en última instancia, la imagen de marca del despacho. Una opción para evitarlo es crear una oferta con distintas alternativas de asesoramiento (versioning) de tal manera que el cliente pueda escoger la que más se adapte a sus necesidades/disposición a pagar.

Segundo, uso de métricas de precio alternativas. Es especialmente relevante para las empresas que proporcionan “servicios” que los clientes sean capaces de trazar de manera clara un nexo entre el “valor” del servicio que están recibiendo y el “precio” que pagan por él. Las métricas de precio alternativas (AFAs; Alternative Fee Arrangements) ayudan a potenciar el valor percibido y a facilitar la toma de decisiones. Algunos ejemplos pueden ser las tarifas combinadas (blended rates) o un variable por éxito (holdback).

Tercero, estrategia de concesiones de descuentos de “crisis”. Otra estrategia típica en momentos de crisis es bajar los precios esperando mantener el número de clientes o incluso captar más. La realidad es que no hay ninguna garantía de que en momentos de crisis ese escenario se produzca y lo que sí se garantiza es una erosión de la rentabilidad. Nuestra recomendación, por lo tanto, es mantener las tarifas estables, utilizar los descuentos de manera inteligente y tener una estrategia clara de concesiones: puesta en valor de servicios complementarios (al asesoramiento legal); aumentar el alcance con servicios adicionales manteniendo las tarifas; reducir el alcance a la vez que reduces el precio para mantener la rentabilidad; conceder un descuento solo en aquellos casos donde se perdió la oferta por precio o aquellos clientes clave para el despacho (grandes cuentas o key accounts).

Cuarto, entendimiento de la irracionalidad del ser humano. Es importante conocer todos los sesgos cognitivos que impactan en nuestro día a día ya que la percepción de precio también se ve influenciada por factores subjetivos que pueden controlarse. Algunos sesgos típicos son: el efecto ancla, la importancia del orden o la influencia social.

El Covid ha cambiado por completo las reglas del juego que todas las empresas tenían interiorizadas desde hace mucho tiempo. Los despachos que no consigan convivir con el Covid probablemente no serán capaces de vivir una realidad sin Covid. La clave para ello está en conseguir agilidad comercial puesto que la nueva realidad es de completa incertidumbre y los escenarios son cambiantes en periodos de tiempo muy cortos.

Ignacio Gómez Garzón, Ignacio Vasallo y Borja Alba, socio y directores senior respectivamente de de Simon-Kucher & Partners.