En publicidad digital

Diez estados de EE UU acusan a Google de cooperar con Facebook para estrangular la competencia

Demandan a la compañía por violar la libre competencia. Es el segundo caso antimonopolio que afronta el gigante de internet y se espera que este jueves llegue el tercero

Logo de Google en 3D.
Logo de Google en 3D.

Diez estados de EE UU liderados por Texas han anunciado este miércoles una nueva demanda contra Google por presuntas prácticas contrarias a la competencia en el mercado publicitario, entre ellas un acuerdo ilegal con Facebook para manipular las subastas de publicidad en línea, lo que da paso al segundo caso antimonopolio que debe afrontar el gigante de internet en el país después de que el pasado 20 de octubre, el Departamento de Justicia de EE UU y 11 estados presentaran otra demanda contra la multinacional. En este caso por utilizar una red de contratos y asociaciones con otras empresas para favorecer su buscador y bloquear la distribución de motores de búsqueda rivales.

"Me enorgullece anunciar que Texas y varios estados nos querellamos contra Google por conducta anticompetitiva, prácticas excluyentes e informaciones engañosas", indicó en un video en Facebook el fiscal general de Texas, el republicano Ken Paxton.

La demanda, que ha sido respaldada exclusivamente por republicanos, se centra en la tecnología que la compañía del buscador más usado del mundo utiliza para conectar a compradores de espacios publicitarios online con los sitios web que los venden, algo que Paxton considera que le permite "controlar los precios" de los anuncios en internet.

El fiscal general de Texas y el resto de demandantes sostienen que Google utilizó una combinación de medidas inadecuadas para forzar sus herramientas publicitarias a los editores y consolidar su posición privilegiada como "intermediario" en estas transacciones del negocio publicitario. "Estas acciones de Google dañan a todos los ciudadanos en EE UU", defendió Paxton en el citado vídeo.

Los diez estados acusan a Google de utilizar tácticas de exclusión e incluso de cerrar acuerdos ilegales con uno de sus principales rivales, Facebook para manipular el mercado publicitario online. En concreto, la demanda apunta a un acuerdo que ambas compañías firmaron en 2015 que le otorgó a Google "acceso a millones de mensajes de WhatsAppp cifrados de extremo a extremo, fotos, vídeos y archivos de audio". Y presentan documentos que sugieren que Facebook no lanzó un servicio publicitario que podría haber competido con Google como parte de otro acuerdo en 2017 que pareció dar a Facebook una "ventaja" en publicidad, según informa The Washington Post.

Google y Facebook controlan actualmente la mitad de mercado publicitario online a nivel mundial. Solo Google controla un tercio de ese mercado, según eMarketer.

En el vídeo, Paxton destaca que “Google ha utilizado repetidamente su poder monopolístico para controlar los precios y participar en colusiones de mercado para manipular subastas en una tremenda violación de la justicia”. La demanda pretenderá demostrar que Google es el gigante publicitario que es hoy por sus supuestas prácticas contra la competencia.

Los estados demandantes piden que se declare a Google culpable de violar la ley antimonopolio y que se le obligue a cesar en esas prácticas, además de solicitar "remedios estructurales”, que suelen interpretarse como que podría forzar a la empresa a deshacerse de algunos de sus activos.

La demanda, presentada en un tribunal federal en el distrito Este de Texas, tiene como objetivo el intercambio de publicidad de Google, que maneja la licitación y la colocación automática de un gran volumen de publicidad en la web, informa el FT. "En este mercado, Google es lanzador, bateador y árbitro, todo al mismo tiempo (...) y utiliza su poderosa posición para excluir ilegalmente a la competencia", según los estados demandantes.

La publicidad representa más del 80% de los ingresos de Alphabet, aunque la mayoría proviene de los anuncios en sus resultados de búsqueda. El negocio al que apuntan los estados demandantes, el de colocar anuncios en las aplicaciones y sitios web de los socios, es menos importante para la multinacional. Alphabet reportó ingresos trimestrales por publicidad digital de 37.100 millones en su último informe financiero.

Un portavoz de Google ha asegurado que la compañía se defenderá en los tribunales de una demanda “infundada”, y aseguró que “los precios de los anuncios digitales han caído durante la última década”. También añadió que las tarifas de la tecnología publicitaria de Google son más bajas que el promedio de la industria  y que han invertido en servicios de tecnología publicitaria "de vanguardia que ayudan a las empresas y benefician a los consumidores". La compañía, que reforzó su negocio publicitario con la compra de DoubleClick en 2007, defendió este miércoles la existencia de otras empresas de tecnología publicitaria tratando de argumentar que el mercado sigue siendo competetitivo. Google lleva tiempo, por ejemplo, advirtiendo una amenaza emergente de Amazon en su negocio publicitario.

Facebook, por su parte, no ha querido hacer comentarios sobre las acusaciones de que Google se ha confubaludado con ella para manipular el mercado publicitario.

Los diez estados que demandan a Google, a la que acusan de obligar a los editores a licenciar sus servidores de publicidad, son Texas, Arkansas, Indiana, Kentucky, Missouri, Mississippi, Dakota del Sur, Dakota del Norte, Utah e Idaho.

La nueva acción legal contra Google aumenta la presión sobre la compañía, que podría enfrentarse a una tercera demanda antimonopolio este mismo jueves por parte de otro grupo de fiscales generales de diferentes estados de EE UU. Además de Google y Facebook (que la semana pasada fue acusada de monopolio y se le exige la venta de Instagram y WhatsApp), Apple y Amazon, también tienen abiertas investigaciones antimonopolio en su contra por parte de las autoridades estadounidenses. Y esta semana Reino Unido y la UE han anunciado nuevas reglas destinadas a regular la actividad de las big tech.

Normas
Entra en El País para participar