El virus pone a prueba las creencias del sector de la comida a domicilio
Las empresas de tipo logístico deben demostrar que pueden ser rentables, como ya son las meras intermediarias
Jitse Groen y Matt Maloney estaban hambrientos y frustrados. Era 1999 y Groen no podía encontrar comida china para llevar en su pequeña ciudad holandesa. Cinco años más tarde, una noche en Chicago, Maloney quería algo de comer en el trabajo. La falta de opciones impulsó a estos dos emprendedores de ambos lados del Atlántico a cocinar independientemente sendos negocios para pedir comida en la web.
Esas empresas, que se convirtieron en Just Eat Takeaway.com y Grubhub, van a unir sus fuerzas para esquivar la competencia de recién llegados como Uber y Deliveroo. Es una batalla para dominar un vasto y potencialmente lucrativo mercado, pero también un choque entre diferentes modelos de negocios, cada uno con defensores que tienen una devoción casi religiosa por su visión del mundo. La pandemia ayudará a decidir cuál prevalece.
Para los comensales hambrientos, las aplicaciones de comida a domicilio de sus teléfonos son todas iguales. Los clientes seleccionan un restaurante, hacen un pedido y esperan a que llegue el conductor. Detrás de la interfaz, sin embargo, hay dos tipos diferentes de empresa. La primera actúa como intermediaria. Ponen los menús online y procesan los pedidos, pero los entrega el restaurante. Groen y Maloney están entre los pioneros de este modelo llamado marketplace (mercado).
Al otro lado de la mesa hay un grupo más joven de empresas que ven su habilidad principal como la entrega de alimentos, aunque a veces también actúan como intermediarios. Estas empresas llamadas “de logística” mantienen flotas de conductores autónomos que se desplazan entre los restaurantes y los clientes. Entre ellas están Uber Eats, Meituan Dianping (China) y Delivery Hero (Alemania). DoorDash (EE UU) y Deliveroo (Reino Unido) están respaldados por SoftBank y Amazon respectivamente.
Los recién llegados son más ambiciosos. Quieren expandir el mercado ofreciendo opciones para los comensales más allá de los restaurantes de comida a domicilio ya establecidos. Los clientes ahora pueden pedir entregas de cadenas como McDonald's. En Reino Unido, los grupos de logística como Deliveroo y Uber Eats representaron el 68% del crecimiento de 1.100 millones de libras (1.200 millones de euros) en pedidos del sector el año pasado, según el consultor Peter Backman.
Los defensores también argumentan que el modelo logístico debería ser más eficiente, porque los conductores pasan de dejar un pedido a recoger el siguiente en el restaurante más cercano, en lugar de servir un solo punto de venta.
Pero aunque las ventas de los operadores logísticos se han disparado, los beneficios siguen siendo difíciles de obtener. Mantener una flota de conductores es caro, y las empresas ofrecen bonificaciones para ganar cuota de mercado. Los analistas de Cowen estimaron en agosto de 2019 que Uber Eats perdía un promedio de 3,36 dólares en cada pedido, y calculan que seguirá perdiendo dinero en 2024. El modelo marketplace es más rentable. En la primera mitad de 2020, Just Eat Takeaway generó 177 millones de euros de ebitda ajustado a partir de 1.000 millones en ingresos.
Eso no significa que los actores de la logística estén perdiendo la batalla. Con la ayuda de inversores de alto nivel, están presionando a las empresas marketplace para que hagan entregas. A pesar de sus dudas sobre el modelo, Just Eat Takeaway y Grubhub han contratado sus propios conductores en algunas ciudades. En una carta a los accionistas en octubre, el jefe de Grubhub, Maloney, argumentaba que el negocio de la entrega solo sería marginalmente rentable hasta que los drones sustituyan a los conductores humanos.
El Covid ha complicado la batalla. A primera vista, los confinamientos domiciliarios deberían haber convertido a las empresas de reparto en salvavidas. Pero esas mismas medidas obligaron a muchos restaurantes a cerrar. En abril, Deliveroo advirtió a las autoridades de competencia británicas que era probable que colapsara si no aprobaban una inversión de Amazon.
A los marketplaces les fue mejor. La mayoría de sus restaurantes son independientes y ya están acostumbrados a entregar a domicilio, así que pudieron permanecer abiertos incluso durante las peores etapas de los cierres. En abril y mayo, los pedidos de Just Eat Takeaway fueron un 41% más altos que en el mismo período del año anterior.
Sin embargo, a medida que los restaurantes han reabierto, los operadores logísticos han recuperado terreno. Temerosos de la infección y a menudo trabajando desde casa, los clientes están haciendo más pedidos. Alrededor del 13% de los establecimientos del mundo ofrecen ahora comida a domicilio, frente al 9% antes de la crisis, según estimaciones de Morgan Stanley y Euromonitor. Deliveroo ha incorporado 12.000 restaurantes desde marzo y está siendo rentable a nivel operativo estos últimos meses, dice Rohan Pradhan, asesor jefe del CEO de la empresa.
Los inversores apuestan a que el impulso perdurará. Las acciones de Just Eat Takeaway y Delivery Hero han subido un 22% y un 59% respectivamente este año. Sin embargo, el negocio se enfrenta a varios desafíos. A ambos lados del Atlántico, los conductores están haciendo campaña para ser reconocidos como empleados. Eso les daría derecho a beneficios como vacaciones, aumentando los costes. Hasta que el bando logístico pueda demostrar que es rentable de forma consistente, el cisma religioso persistirá.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías