Lab Cave, el escaparatista de Pocoyó en las tiendas de videojuegos

El estudio madrileño cierra un acuerdo con Zinkia para potenciar el catálogo de su personaje insignia en móviles

Luis Bertó  Lab Cave
Luis Bertó, nuevo director general de Lab Cave, en las oficinas de la empresa en Madrid. Cinco Días

El icono de Zombie Frontier 3 en las tiendas de aplicaciones de Asia es un primer plano del protagonista del juego: un tirador que lleva el rostro cubierto por un casco con mirilla abatible; por encima del hombro se asoma la escopeta que lleva ceñida a la espalda.

Zombie Frontier 3
Icono de Zombie Frontier 3 en Asia.

En los marketplaces occidentales, el símbolo de ese mismo título del estudio chino FT Games es un plano subjetivo del arma descargando munición contra los zombis.

La variación parece anecdótica, pero no es casual, responde a un minucioso análisis de los gustos de los gamers en cada mercado. El objetivo: que la imagen destaque entre la multitud de juegos que compiten por atraer la atención de los usuarios ocasionales en las tiendas de aplicaciones.

“En China y el sudeste asiático, la imagen del casco facilita la conversión de visitas en usuarios; sin embargo, ese mismo icono no funciona aquí, donde lo que atrae es un fusil”, explica Luis Bertó, nuevo director general de Lab Cave, la empresa detrás de esa decisión. “Hemos definido incluso el brillo que debe tener el disparo. Parece una tontería, pero todo suma”, afirma.

Zombie Frontier 3
Icono de Zombie Frontier 3 en Estados Unidos y Europa.

Llegar a este punto de especialización ha sido la base del éxito internacional de Lab Cave, firma madrileña que acaba de ganar un contrato de tres años con la productora de animación española Zinkia Entertainment para desarrollar nuevos videojuegos para móviles de su personaje insignia Pocoyó y sacarles la mayor rentabilidad posible.

“Nos han pedido que tomemos el control del catálogo, que lo actualicemos, le busquemos nuevos mercados y lo alineemos con su estrategia de contenidos. Los ayudaremos para que las ­20-30 apps del personaje estén niqueladas, afinadas para cada tienda, a fin de maximizar el revenue. De otro lado, elaboraremos nuevos títulos para ellos. Es un acuerdo 360 grados”, detalla Bertó, quien asumió el principal cargo ejecutivo el 10 de agosto pasado, tras año y medio como director de desarrollo de negocio.

Pocoyó Racing
Pocoyó Racing, juego para móviles desarrollado por Lab Cave para Zinkia como parte del acuerdo.

Lab Cave fue fundada en 2012 por los hermanos Fernando y Óscar García Baro como una productora de plantillas para videojuegos casual, que es como se conoce en el sector a los de mecánica sencilla y consumo rápido: carreras de obstáculos, cartas, matazombis. Estos títulos, que representan el 13% del mercado, están pensados para echar partidas cortas y pasar el rato mientras se espera el metro o la consulta con el dentista.

El estudio diseñaba plantillas que se podían usar para producir juegos de mecánica similar, variando únicamente personajes, escenarios y situaciones (una carrera de coches, por ejemplo, se podía convertir con facilidad en otra de animales).

Pero en 2015 la Play Store de Google cambió su algoritmo para primar la creatividad y originalidad de los contenidos, lo que les obligó a adaptarse.

La cifra

Tooth Fairy Horse
Tooth Fairy Horse.

3,5 millones de euros facturó la empresa en 2019, un 17% más que en 2018. Desde sus inicios, Lab Cave, que en 2017 pasó a formar parte del grupo de publicidad digital SunMedia, crece de manera orgánica. En los tres últimos ejercicios ha facturado 2,2 millones, 3,3 millones y 3,5 millones de euros, respectivamente. Actualmente, la producción de videojuegos propios contribuye con el 40% del total; los servicios de ASO (app store optimization), con el 30%, y los de publishing, con otro tanto.

Los hermanos optaron por aprovechar todas las técnicas de posicionamiento en app stores que habían llegado a dominar para prestar este servicio, conocido como ASO, por sus siglas en inglés, a otros estudios. Sin abandonar el desarrollo de juegos propios –porque les sirve para asegurarse ingresos recurrentes y probar innovaciones–, se convirtieron así en una suerte de escaparatistas de videogames.

La empresa cambió el foco de su negocio. Si en los tres primeros años el desarrollo generaba la totalidad de sus ingresos, el ASO empezó a aportar la mitad. Ahora ha vuelto a rebalancear su facturación, de 3,5 millones de euros, con la creación de una tercera línea de actividad, los servicios editoriales, en la que se encuadra el acuerdo con Zinkia.

“Compartimos los costes de explotación: el estudio produce el contenido y nosotros nos encargamos de monetizarlo. Luego, nos repartimos los beneficios en función del esfuerzo hecho por cada uno”, precisa.

De empresa garaje a división móvil de un gran grupo de publicidad digital

Lab Cave
El grueso de la plantilla está teletrabajando desde el 9 de marzo.

Como muchas startups, Lab Cave nació en 2013 en un garaje, pero su trayectoria corporativa ha sido fulgurante. La especialización del estudio madrileño en ASO y su fuerte crecimiento internacional en este negocio llamaron la atención de Mobusi, la mayor agencia de publicidad móvil de España, que la adquirió en marzo de 2017.

En ese momento, Lab Cave ya había conseguido para sus clientes más de 75 millones de descargas en todo el mundo y tenía una fuerte presencia en mercados clave como China, Estados Unidos y Japón. Mobusi, por su parte, llevaba una frenética carrera de adquisiciones que en junio de 2016 la habían conducido a hacerse también con el control de SunMedia, especialista en vídeo móvil.

En julio de 2017, Mobusi integró todas las compañías que tenía en cartera, entre ellas Lab Cave y SunMedia, en el holding Fibonad, con la pretensión de competir en las grandes ligas internacionales como un gran grupo de publicidad digital.

Finalmente, a mediados del año pasado la sociedad se reestructuró y pasó a ser encabezada por SunMedia. En paralelo, los fundadores de Lab Cave, los hermanos García Baro, salieron del capital social del estudio.

Actualmente, Lab Cave acumula más de 300 millones de descargas y ha ampliado sus servicios de ASO, originalmente centrados en videojuegos, a aplicaciones móviles de todo tipo. “Entre apps y juegos trabajamos en unos 15 o 20 proyectos al mes”, señala Luis Bertó, su director general.

La compañía, que llegó a tener 70 empleados en su etapa de estudio de desarrollo puro, cuenta ahora con 40, todos los cuales están teletrabajando desde comienzos de marzo en su horario de siempre, de 8 a 15.

Optimizar al máximo juegos que mueven 40 millones

Robber Race Escape
Robber Race Escape, uno de los 200 títulos propios de Lab Cave.

Aunque el desarrollo de videogames ya no es su principal motor de ventas, Lab Cave mantiene una cartera de 200 títulos propios que le garantiza unos ingresos mínimos mensuales y le sirve como campo de pruebas de nuevas técnicas de posicionamiento, que es donde ha conseguido destacar a nivel mundial.

La firma trabaja con los metadatos (el título, la descripción y el subtítulo de la aplicación) y la iconografía (icono, pantallazos y vídeos explicativos), adaptándolos a los gustos de cada mercado para conseguir la mayor tasa de conversión posible de visitas en descargas. “Los estudios confían en nosotros juegos que pueden llegar a generar 40 millones de dólares en ventas mensuales; imagínese la responsabilidad, ese volumen no se ve en España.

Aunque los títulos solo duren en lo alto de las preferencias tres meses y después caigan, nuestro objetivo es optimizarlos al 100%”, afirma el director general, Luis Bertó.

Sobre el impacto del coronavirus en la industria, comenta que ha alterado la estacionalidad de las ventas. “Antes los picos estaban muy claros: verano, Halloween, Navidad, Año Nuevo Chino, Semana Santa..., pero con el Covid eso se ha perdido”, expone. Por ello, son prudentes y este año prevén repetir la cifra de facturación de 2019.

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