Las marcas exclusivas se enfrentan a un cliente más temeroso

El 57% de los consumidores de lujo han evitado gastos que tenían previstos por la crisis, según BCG y Altagamma

A. M.

Tras la crisis económica ocasionada por el coronavirus, las marcas de lujo se enfrentan a uno de sus mayores temores: que los clientes tengan miedo a gastar. Esta es la principal conclusión del informe True-Luxury Global Consuming Insight 2020, elaborado por las consultoras Boston Consulting Group (BCG) y Altagamma entre más de 12.000 encuestados que invierten al año más de 39.000 euros en productos prémium. Debido al coronavirus, el 57% de ellos, detalla el estudio, han evitado hacer gastos en este tipo de productos, y un 43% opina que, incluso una vez se tenga ya una vacuna, la recuperación no será rápida.

Esto, en un sector como el lujo cuyas estimaciones de crecimiento antes de la pandemia para los próximos dos años se situaba, recuerda el informe, en el 3,2% para los productos personales, entre los que se encuentran los artículos de moda o cosmética, y en un 5,8% para experiencias exclusivas, como los viajes. Ahora, la pérdida estimada para los primeros se sitúa entre el 25% y el 45% y para los segundos entre el 40% y el 60%. Los profesionales lo empiezan a notar. “Los clientes de lujo saben que es un momento propicio para negociar. Si quieren un gran servicio, lo consiguen, pero intentan pagar un poco menos que hace un tiempo”, explica Fernando Pozuelo, paisajista y diseñador que se encarga de crear los jardines de las mansiones más exclusivas.

Aunque la incertidumbre golpea con fuerza, no lo está haciendo por igual en todos los lugares. Así, mientras que el 65% de los alemanes, el 57% de los franceses y el 55% de los italianos se muestran más esperanzados, y creen que en los próximos seis meses ya podrán viajar con normalidad fuera de sus fronteras, el resto de países que participan en el estudio, que recogió encuestas de EE UU, Reino Unido, Corea del Sur, Emiratos Árabes o Brasil, se queda en el 54%.

Pero existen otros factores que retraen el gasto de los clientes. Atendiendo a la edad de los compradores, mientras que los mileniales (nacidos entre 1981 y 1993) y los pertenecientes a la Generación Z (nacidos entre 1994 y 2010) han visto reducidos sus ingresos previstos durante el año en aproximadamente la mitad, este porcentaje se reduce al 35% entre los miembros de la Generación X y los baby boomers (nacidos entre 1949 y 1980) y a apenas al 25% entre la que ya se conoce como generación Silver, los más veteranos (nacidos antes de 1949).

Son precisamente los jóvenes, por otra parte, quienes están marcando el paso de las nuevas tendencias, con un 53% de ellos convencidos de que la recuperación será rápida, dato que contrasta con el escaso 20% de los mayores. Lo observa Gabriela Salinas, directora ejecutiva de Brand Finance y profesora del Máster de Moda y Lujo en Esic: “Es verdad que está habiendo mucha retracción en el gasto, y esto está viniendo acompañado de un cambio en las tendencias. El lujo para un milenial no es lo mismo que para alguien más mayor. La manera de comprar se está volviendo más consciente, más prudente y más sostenible”.

Como consecuencia de ello, apunta, las marcas se están adaptando a un nuevo concepto de lujo apartado de la opulencia y el derroche. Es el caso, por ejemplo, de una de las últimas campañas de Adolfo Domínguez, cuyo eslogan era Sé más viejo, una frase que representa, a ojos de Salinas, una manera de comprar más responsable con el entorno. El informe pone cifras a esta tendencia. Un 60% de los encuestados ve con mejores ojos a las empresas que durante la pandemia dedicaron recursos a cuestiones sociales, y un 20% incluso reconoció que era posible que las fuesen a comprar más.

Esta nueva sensibilidad está abriendo puertas que parecían cerradas a cal y canto para la exclusividad, como es el mercado de segunda mano. Un 62% de los encuestados alquilaría productos de lujo, un 68% los buscaría si estuvieran en tiendas; un 70% los compraría a través de las propias marcas y, en todo caso, a un 74% le gustaría que las firmas exclusivas certificaran la autenticidad de lo que adquieren a los revendedores.