¿Por qué Facebook sufre boicot y cuánto dañará la compañía?

La relación de Zuckerberg con Trump está en el centro de la controversia y de cómo evolucione dependerá el resultado

¿Por qué Facebook sufre boicot y cuánto dañará la compañía?

Mark Zuckerberg se ha sentado con líderes de grupos de derechos civiles para explicarles las medidas que su empresa, Facebook, “la red social del mundo”, adoptará para parar el boicot publicitario que está sufriendo con el fin exigirle que tome medidas enérgicas “contra el discurso de odio y la información errónea” y que ha llevado a cientos de anunciantes a dejar de invertir publicidad en la compañía. Algunas marcas son conocidas, otras no, pero invierten mucho dinero en la red social y algunas son famosas y grandes inversores publicitarios.

Facebook está viviendo un boicot creciente por parte de anunciantes descontentos, aseguran asociaciones de derechos civiles, “por su mala gestión de la desinformación y el discurso del odio, incluida su actitud laissez-faire hacia publicaciones de Trump”. El boicot cogió impulso a principios de junio debido a la presión de organizaciones de derechos civiles, como la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color y la Liga Anti-Difamación; a principios de julio ya se habían sumado 100 anunciantes. Algunos son pequeñas empresas, que constituyen la mayor parte de los ocho millones de anunciantes de Facebook. Pero, recientemente, docenas de grandes empresas que invierten muchos millones de dólares en la compañía se han apuntado también al boicot. Algunos también han interrumpido su publicidad en Twitter y otras redes sociales, además de en Instagram y Whatsapp, ambas de Facebook.

Entre las marcas más conocidas que boicotean a la compañía de Zuckerberg figuran Adidas y Reebok, Best-Buy, The Body Shop, Campbell Soup Company, Coca-Cola, CVS, Daimler, Diageo, Dunkin’ (sí, los dónuts), Ford, Hershey’s, HP, Honda, Lego, Levi Strauss, Mars, Microsoft, Pfizer, Puma, SAP, Starbucks, Target, Unilever, Verizon y Volkswagen. El boicot de estos anunciantes a las redes sociales se está convirtiendo en una enorme bola de nieve para la que Facebook es el objetivo principal. Las marcas expresan su inquietud por la forma en que la compañía gestiona “la desinformación y el discurso de odio, incluido su enfoque permisivo a las publicaciones problemáticas del presidente Trump”. ¿Quién impulsa el boicot? Los anunciantes han respondido a la apelación de #StopHateforProfit.

La cuestión es si Facebook puede solucionar el problema. Su valor bursátil ha sufrido por la polémica bajando hasta a un mínimo de 137 dólares, pero recuperándose hasta los 250 dólares (15 de julio) y un valor de mercado de 683,5 billones de dólares. La acción se ha revalorizado un 17% en un año y el margen de beneficios en el primer trimestre fue del 28%. La recuperación del valor de la acción de Facebook ha coincidido con su anuncio “de que estaba pensando prohibir campañas políticas en su plataforma, hasta las elecciones del 3 de noviembre”.

Facebook ingresó 17 billones de dólares en publicidad solo en el primer trimestre de 2020; perder anuncios de grandes marcas es doloroso, pero la mayor parte de las ventas de la compañía provienen de 8 millones de empresas más pequeñas que dependen en gran medida de la plataforma para generar demanda.

En cualquier caso, el foco apunta a Mark Zuckerberg, todopoderoso en Facebook. Su complicada relación con Trump está en el corazón de la controversia y el modo en que evolucione determinará cuán dañino será el boicot. Zuckerberg ha defendido una postura de neutralidad para Facebook y las plataformas de internet en general: “no deben ser árbitros de la verdad”. Pero los grupos de derechos civiles no quieren pasividad, sino actuación.

A principios de julio, Zuckerberg y su mano derecha, Sheryl Sandberg, se reunieron con grupos de derechos civiles para explicarles cómo Facebook trata “el discurso de odio”. No lograron convencer a sus críticos. Por mucho que intentaran explicar la gestión que hace la empresa “del discurso de odio” a representantes de la Liga Anti-Difamación, la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color, Color of Change y otros grupos que han empujado el boicot, los líderes de derechos civiles calificaron la reunión de “muy decepcionante” y la ola de críticas mostró cuán lejos está Facebook de tranquilizar a sus detractores, lo que posiblemente le generará problemas futuros. Durante semanas, la red social ha soportado una presión creciente para abordar la cuestión del “discurso tóxico y la desinformación”, pero hay elecciones, fuerte polarización y disturbios sociales y raciales que ahogan los esfuerzos de conciliación.

Conforme el boicot publicitario ha crecido, Facebook ha adoptado un tono cada vez más conciliador con anunciantes y activistas. La compañía tiene 8 millones de anunciantes, cuya inversión representa el 98% de sus ingresos anuales (70.7 billones). La principal crítica de los grupos de derechos civiles es la “falta de una respuesta específica a nuestras demandas, más allá de tópicos, generalidades y ambigüedades”. La ironía es que la mayoría de las compañías que boicotean siguen usando Facebook para llegar a sus consumidores/clientes, pero publicando contenido no pagado.

Facebook no es la única diana: los líderes del boicot sostienen que todas las redes sociales necesitan hacer las cosas mejor para “vigilar los contenidos y rechazar el discurso de odio” en sus plataformas. La cuestión es que la compañía de Zuckerberg es la red social más grande, por lo que sufre el mayor escrutinio.

Los grupos de derechos civiles tienen una baza, quizá más fuerte, para doblegar a Facebook: Mark Zuckerberg testificará ante el Congreso el 27 de julio como parte de una investigación antimonopolio junto con sus colegas de Apple (Tim Cook), Google (Sundar Punchai) y Amazon (Jeff Bezos). Y no es la única causa abierta: privacidad, fake news/desinformación, pago de impuestos y diversidad podrían dañar, legalmente a Facebook, sentando jurisprudencia para otras plataformas en Internet.

 Jorge Díaz Cardiel es Socio Director de Advice Strategic Consultants. Autor de 'Hillary vs Trump'; 'Trump, año uno' y 'Trump, año de trueno y complacencia'