Rebajas, ¿están salvando el sector?

La crisis ha llevado al 'retail' a combinar estrategias de descuentos y de canales de venta online y offline para dar salida a los artículos acumulados en el confinamiento

Rebajas

El retail ha sido uno de los sectores más perjudicados por la pandemia de la COVID-19, con la notable excepción de la comida y los artículos de droguería que, según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que a través de las interacciones de Terminal Punto de Venta (TPV) del banco analiza la recuperación económica, sitúa el gasto en alimentación, sobre todo en pequeños establecimientos, como el principal de las familias españolas durante el estado de alarma.

El comercio ha restado durante la cuarentena 9,5 puntos al PIB, multiplicando por seis al de la industria y protagonizando el mayor retroceso del sector entre las grandes economías, recoge la OCDE.

Con la mayoría de establecimientos cerrados durante un confinamiento en el que solo se comercializaban productos de primera necesidad, el repunte en el sector alimentario (12%) no compensa la fuerte caída (27%) del resto de productos.

Según la Asociación Nacional de Fabricantes e Importadores de Electrodomésticos (Anfel), las ventas de estos artículos descienden un 24% hasta abril y el textil pierde hasta mayo un 44,7%, tal y como expone la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), siendo de los sectores más afectados por el cierre de las tiendas y las restricciones de la desescalada, de acuerdo con el resumen de indicadores de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).

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En un escenario como este, “la mejor estrategia pasaría por la liquidación de la temporada con fuertes descuentos. Sacar el producto”, es decir, eliminar stock, “y olvidarse del margen”, considera Pedro Reig, sociólogo experto en retail y comportamiento del consumidor así como director del informe Retail&Shopper en la era pos-Covid-19 de Coto Consulting.

Rebajas, ¿están salvando el sector?

El stock acumulado en los almacenes, según este reciente trabajo, ejerce una presión a la baja en los precios para incentivar las compras y, para ello, “será vital la adecuada colaboración entre comercio y proveedor” para que la reducción de margen sea compartida por las dos partes con promociones agresivas para mantenerse en el mercado, “por lo que es probable que el resto de 2020 se convierta en un Black Friday continuo”.

Las marcas deberán, además, tener en cuenta que la situación económica tendrá una particular incidencia en la temporada de rebajas: un 53% de los consumidores va a gastar menos que el año pasado, 129 euros de media, calcula la OCU. Franc Carreras, profesor asociado adjunto de Marketing Digital en Esade, recuerda que la capacidad adquisitiva del cliente no es la misma de otros años y la incertidumbre le empuja a optar por artículos o productos de consumo seguro e inmediato.

Según Pulso, herramienta que ofrece información tan relevante como la evolución de la recuperación por sectores, al filtrar por ‘ropa’ se puede apreciar cómo la actividad comercial en España de los últimos 30 días representa casi el 78% del mismo periodo del año anterior, lo que supone pérdidas del 22% pese al adelanto de las rebajas. Además, el gasto medio del ticket también es inferior respecto a 2019, un 7% inferior.

Menos tiendas físicas

María Luisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona (UB), coincide en que los artículos más económicos son los que tienen mejor salida en rebajas. En tienda física pero también a través de ecommerce, canal que registró un significativo repunte durante el confinamiento emprendiendo el cambio de papel de ambos medios en el proceso de compra.

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 “Lo que está claro es que habrá menos tiendas y serán más experienciales. Es decir, las cadenas de ropa, por ejemplo, cerrarán tiendas y las que se queden tendrán más metros cuadrados y jugarán con técnicas de neuromarketing para estimular a los clientes”, asegura. La experiencia de compra se configura como un todo independientemente del canal, es lo que se conoce como omnicanalidad.

Las medidas de distanciamiento social y el salto online que trajo consigo la cuarentena daban el pistoletazo de salida a unas rebajas más agresivas, tempranas y digitales que de costumbre (grandes retailers como El Corte Inglés y las marcas de Inditex adelantaban jugosos descuentos una semana antes de lo habitual).

Ramon Vidal, director del máster en Marketing, Ventas y Estrategia Digital de IEBS, cree que las excepcionales circunstancias sanitarias no permiten vislumbrar, a corto plazo, “la vuelta a la anterior normalidad en cuanto a las rebajas se refiere”. Y aunque todavía es pronto para cuantificar el impacto real en el retail físico y, en particular, el que está situado en los grandes centros comerciales, “ya son muchos los consumidores que se han visto forzados a aprender y perderle el miedo a no poder tocar el producto”.

Pedro Reig subraya que ha habido una incorporación masiva de nuevos compradores digitales, incluyendo población mayor de 65 años, pero “sin menoscabo de la función de la tienda física y su importante rol de servicio en proximidad y asesoramiento personalizado”.

Para Franc Carreras, “no hay un cliente online u offline, hay un cliente que escoge” un canal u otro. Mientras los retailers físicos van superando las limitaciones de afluencia y dan valor a las ganas de compra presencial con campañas de comercio cercano para aumentar el tráfico en el punto de venta, el ecommerce se presenta como una oportunidad con la ventaja de que “conoce mejor el comportamiento del cliente y eso le da flexibilidad para presentar propuestas flash mucho más inmediatas. Puede lanzar una acción de rebajas más sofisticada que la que se pueda hacer en tienda”, explica el profesor de Esade.

Hogar, dulce hogar

A medida que la alimentación deja de protagonizar las ventas del retail, otros artículos ganan terreno en esta temporada de rebajas tan especial. Bajo la premisa de la utilidad, el hogar cobra especial protagonismo.

“He visto el caso de una empresa de venta online de jacuzzis que está desbordada”, asegura Carreras. “La jardinería, el acondicionamiento de los domicilios… La gente está pensando en pasar más tiempo en casa”, sostiene.

“Las personas se han dado cuenta de que el hogar es parte esencial de nuestra vida”, indican desde Ikea, el gigante de los artículos para la casa que prácticamente duplicó sus ventas online durante el cierre temporal de tiendas físicas con todo lo relacionado con el teletrabajo, el orden, la decoración, el juego, la cocina y la terraza y las zonas exteriores. Ahora, y aunque mantienen una política de precios asequibles todo el año, han rebajado 240 referencias y el 1 de julio lanzaban una nueva campaña de “últimas unidades” a costes muy reducidos.

Pulso corrobora este crecimiento a nivel nacional del sector de bricolaje y menaje del hogar: su actividad comercial de los últimos 30 días representa el 130% del mismo periodo del año pasado. 

Los mejores métodos

Rebajas, ¿están salvando el sector?

Cuando urge la necesidad de dar salida al stock acumulado durante el confinamiento, las rebajas se presentan como una oportunidad para todos los actores implicados. Las promociones de ventas pueden orientarse a los propios vendedores, incentivándoles con promociones o bien, a los distribuidores, con descuentos o rappels.

Al consumidor final “puedes hacerle descuentos, regalos directos como on pack (por ejemplo, champú con una muestra de acondicionador), in pack (regalo dentro del paquete), promoción diferida con la acumulación de un testimonio de compra para participar en un concurso o canje de producto viejo por uno nuevo”, apunta María Luisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona (UB).

Según Ramon Vidal, director del máster en Marketing, Ventas y Estrategia Digital de IEBS, dependerá del tipo de producto. “Si hablamos de las tradicionales rebajas, realmente han dejado de existir como las podíamos conocer durante la primera década de este siglo. La globalización y la fuerte competencia entre las marcas, así como el auge del comercio electrónico, ya han forzado a las empresas a estar en promoción constante; ya sean los días sin IVA, el Black Friday o cualquier otro tipo de fecha señalada o no en el calendario.

Para dar salida inmediata a un producto, la forma más sencilla de llegar al consumidor son los descuentos directos, que este año han llegado al 70% en moda de temporada en las grandes cadenas de distribución.

Una estrategia muy común es la del cross selling, que consiste en ofertar dos productos complementarios con un precio ‘gancho’ en el producto principal y un descuento menor en el artículo que lo complementa.

Los vales de descuento son una táctica de fidelización dirigida a la repetición de compra que en situaciones normales son muy válidas, “pero en la que nos encontramos, no aseguran esa compra adicional”, aclara el director del máster de Marketing, Ventas y Estrategia Digital de IEBS.

Con la situación de sobrestock que tiene una parte muy importante del comercio tradicional y con especial incidencia en los productos de temporada o estacionales, “la propuesta al consumidor debe ser lo más agresiva posible. Es más aconsejable recuperar parte de la inversión realizada en la compra del producto que no poder recuperar nada y tenerlo en los almacenes con la consiguiente generación de costes adicionales”.

En definitiva, cualquier estrategia es válida en función del tipo de producto, su nivel de consumo habitual y su caducidad. Por ejemplo, un mismo 2x1 en los ya famosos rollos de papel higiénico, muy probablemente tendrá mucho menos impacto que un 2x1 en una pasta dentífrica. “O si hablamos de productos tecnológicos con un riesgo de obsolescencia alto, la oferta en precio debe ser especialmente agresiva, de la misma forma que para los productos de moda en el sector textil”, ilustra.

Un último apunte: atender la puesta en escena. Según el informe Retail&Shopper en la era pos-Covid-19, numerosas localidades, asociaciones y espacios comerciales van a aprovechar la temporada para realizar festivales de stock, tanto físicos como online. No hay que descuidar la importancia del escaparate cuando se trata de recuperar el ritmo del retail.

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