El auge de Mercadona, Lidl o Aldi lleva la innovación de las marcas a mínimos
Solo llegaron 85 nuevas referencias al mercado en 2019, el nivel más bajo en 10 años
El auge y consolidación de las cadenas de supermercados que más apuestan por la marca blanca, como los discounters alemanes Lidl y Aldi, y por el líder del sector Mercadona, es uno de los principales factores con los que Promarca, la asociación que aglutina a las principales marcas fabricantes, explica que la entrada de nuevos productos de gran consumo en los lineales llegara en 2019 a su cifra más baja en 10 años: 85, un 22% menos que en el año anterior. En ese periodo, el retroceso alcanza el 46%.
Datos del informe anual que Promarca publica de la mano de la consultora Kantar. Según el mismo, el papel que juegan las cadenas que más apuestan por la marca blanca es fundamental para explicar esa menor entrada de productos innovadores. Según los datos del estudio, solo el 25% de las innovaciones llegan a los lineales. “La baja penetración se debe a las políticas de cada cadena de distribución. Las hay más permeables, como Carrefour, El Corte Inglés o Alcampo, y otras deciden no apoyarla, como las alemanas Aldi y Lidl, Mercadona o Dia”, explicó César Valencoso, de Kantar.
Según las cifras de cuota de mercado que da la misma consultora, entre esas cuatro cadenas aglutinan alrededor del 40% de todo el sector. “La mayor parte de los consumidores nunca llegan a ver la innovación porque no están en las estanterías, y las hay que mueren sin que se haya comprobado si son buenas o no”, ahondó Valencoso.
De las 85 innovaciones que señalan Kantar y Promarca, el 95% fueron introducidas por marcas de fabricante y un 5% por marca blanca. El 36% del total fueron realizadas por empresas españolas. A su juicio, una muestra de que las primeras son las que aportan la llegada de nuevos productos a los lineales.
“Las marcas de fabricante son el motor casi exclusivo de la innovación. El problema es que no hay un incentivo para seguir innovando como antes. Solo penetra en el 25% de la distribución, y al no recuperar la inversión, se desincentiva y se decide invertir en otros puntos como el factor precio por ejemplo”, analizó el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
Este rechazó el argumento de que las nuevas referencias no entran en los lineales por falta de espacio. “85 innovaciones en una estantería con 8.000 referencias no es pedir demasiado”, explicó Larracoechea, que puso nombres concretos.
“El 77% de las innovaciones que Mercadona no introduce son de marcas con las que ya trabaja. Es muy sencillo: esa innovación va a hacer competencia a su marca blanca y no la quieren”, dijo el presidente de Promarca.
Los datos de Kantar presentes en el estudio indican que Dia referencia un 22% de las innovaciones de las marcas de fabricante, Mercadona un 17%, Lidl un 8% y Aldi un 7%.
Por el contrario, el peso de la marca blanca en estas cadenas era, respectivamente, del 46,4%, del 63%, del 79,5% y del 74,7% al concluir 2019.
“En la anterior crisis no creció la marca blanca”
Futuro. Una de las tendencias que puede repetir la crisis económica derivada del coronavirus es el crecimiento de la marca blanca dentro del mercado, como pasó en la anterior, llegando a alcanzar el 40% de cuota en el gran consumo. Sin embrago, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, niega la mayor. “En la anterior crisis no creció la marca blanca, creció Mercadona. Estaba en plena expansión y cambió el modelo. Todo el crecimiento de la marca blanca fue por el incremento de la de Mercadona. El resto bajaron. No es que el consumidor fuera corriendo a comprar marca blanca, es que hubo un cambio de diseño del mercado donde un distribuidor acaparó con su expansión geográfica gran parte del crecimiento”.
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