Santander desbanca a Zara como la marca española más valiosa

La aviación será el sector más perjudicado por la crisis del coronavirus, según la consultora Brand Finance

Sede de Santander en Boadilla (Madrid).
Sede de Santander en Boadilla (Madrid). GETTY IMAGES

Santander releva a Zara como la marca española más valiosa, según el informe España 100 de Brand Finance, que estima el valor de la marca de la entidad bancaria en 15.852 millones de euros. El análisis se llevó a cabo antes de la eclosión de la crisis del coronavirus en España, pero “las marcas más valiosas y sólidas están más preparadas para afrontar el futuro incierto que acecha a la economía”, explica la directora gerente de Brand Finance, Teresa de Lemus.

Otro banco, BBVA, también destrona a Zara y lidera la clasificación como la marca más fuerte de España con una puntuación de 84,6 sobre 100. Esta calificación se debe, principalmente, a la estrategia de consolidación de marca que llevó a cabo a nivel mundial durante 2019. Sin embargo, la mayor parte de las firmas bancarias no mejoran su valoración. Abanca (+55%), Santander (+5%) y Sabadell (+2%) son las tres únicas excepciones. Un dato que contrasta con los resultados obtenidos en 2019, cuando ocho marcas del sector aumentaron su valor y se vieron subidas por encima del 40% en varias de ellas. Ahora, el valor de marca conjunto de Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankia, Bankinter, Kutxabank, Abanca, Ibercaja y Liberbank ronda los 31,8 mil millones de euros, prácticamente mil millones menos de lo que sumaban los mismos nombres hace un año y un 4,5% menos que el total del valor de marca del sector en 2019.

Con todo, el sector bancario es, con gran diferencia, el grupo que más valor aporta al total nacional (27%). El textil (18%), las telecomunicaciones (9,6%), la distribución (8,8%) y la energía (8,1%) completan la parte alta del ranking. En términos generales, el valor de marca estimado de todo el conjunto de firmas españolas es de 118,2 mil millones de euros, un 1,8% inferior al de 2019.

Zara, que hasta el momento ostentaba la primera posición, ha descendido un 17%. Desde Brand Finance aseguran que esto se debe a que la tasa de crecimiento anual sobre el estimado a cinco años disminuyó más del 1% este año. Asimismo, se intuye un mayor riesgo a medida que la industria textil se enfrenta a una disminución estructural motivada por un mayor número de consumidores cada vez más conscientes de sus compras.

En el lado opuesto, Mercadona es una de las marcas cuyo valor ha experimentado un crecimiento mayor en 2020 (36,4%). Una subida que, para la consultora, responde a que la compañía de distribución es el mayor player del sector en términos de cuota de mercado, así como a su expansión en Portugal. Un valor de marca que seguirá creciendo tanto en el mercado externo como en el interno, ya que, en general, es la preferida en su mercado local.

Impacto del Covid-19

Brand Finance estima que la economía global perderá en torno a 1 billón de euros debido a la crisis del Covid-19. Por situar las cifras, el brote del síndrome respiratorio agudo (SARS) de 2003, que infectó a más de 8.000 personas y mató a 774, tuvo un impacto de 50 mil millones de dólares (46 mil millones de euros). Por su parte, a 23 de marzo de 2020, se han confirmado más de 349.200 casos y más de 15.300 muertes en 167 países.

La consultora también evalúa el posible efecto del brote en el valor de marca según el sector de actividad en función del impacto que se ha producido hasta el momento en el valor empresarial. La aviación será uno de los sectores más afectados. Las aerolíneas, que ya han anunciado ERTEs a la mayor parte de su plantilla, han pedido hasta 185 mil millones de euros en asistencia de emergencia, a los que se suman los 55 mil millones que ha requerido Boeing para los fabricantes aeroespaciales. La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) pronostica que, en los próximos dos meses, gran parte de los transportistas quebrará debido al cierre de fronteras para intentar frenar el brote.

El sector energético, sin embargo, es uno de los que menos riesgo presenta en esta crisis, según Brand Finance. Iberdrola, que aumenta un 17% su valor de marca y sube dos posiciones en la clasificación, ha lanzado un plan para reforzar el suministro en hospitales y centros de salud. Por su parte, Naturgy, la tercera compañía en valor de marca del sector, ha anunciado que proporcionará suministro gratis, tanto de electricidad como de gas, a los hoteles y residencias que cedan sus instalaciones a la sanidad pública.

Por su parte, el sector hotelero, que viene de un año marcado por la inestabilidad, es otro de los que más sufrirá el efecto del coronavirus. Destaca el caso de Paradores, que ha donado ocho toneladas de comida en buen estado, así como 137.000 guantes de nitrilo y otros materiales susceptibles de ser utilizados en hospitales.

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