Paradores es la marca con mayor reputación de España

El informe anual de Brand Finance resalta el buen momento del sector hotelero

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Las marcas españolas tienen mejor reputación que las extranjeras en siete de 13 sectores de actividad en nuestro país, según el estudio Brand Finance Reputación de Marca 2019, que pone de manifiesto la preferencia de los españoles sobre las marcas nacionales frente a las foráneas. Paradores, con una reputación media de 7,14 sobre 10, es la marca mejor considerada de España, según el informe elaborado por la consultora Brand Finance, siendo el sector hotelero quien lidera la puntuación en prestigio, mientras que las entidades bancarias son las peor consideradas.

El citado estudio destaca el difícil momento en que se encontraba la cadena hotelera a finales de 2012, en situación de quiebra técnica que acabó en un expediente de regulación de empleo (ERE). Paradores, que en 2018 cumplió 90 años de existencia, realizó una inversión de 134 millones de euros, rehabilitó varios establecimientos y le dio la vuelta a las cuentas: para 2019 prevé superar los 260 millones de facturación, y en 2018 tuvo unos beneficios de 15 millones de euros.

Tras Paradores, la siguiente empresa española que aparece en la clasificación, en séptimo puesto, es Repsol, como la compañía del sector petrolero con mejor estima. La siguiente firma más valorada por los españoles es Mercadona, liderada por Juan Roig, y que tras 40 años de trayectoria, afronta el momento de mayor cambio de su historia: a la transformación de la red de tiendas y de su oferta se une la apuesta por la compra online y su desembarco en Portugal.

Por primera vez, en el ranking de Brand Finance aparece Holaluz, la eléctrica que ofrece energía 100% verde, y se sitúa líder de reputación en dicho sector. La compañía ha entrado este año en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) con una valoración de 160,1 millones de euros.

En el puesto 12 se coloca Movistar, la empresa de telecomunicaciones preferida por los españoles y con mayor cuota de mercado, que parece haber conquistado a los clientes al eliminar los compromisos de permanencia. Este golpe de efecto es una de las iniciativas que la corporación, según detalla el informe de Brand Finance, está poniendo en marcha en su nueva estrategia para intentar subir el precio de la acción.

Para los españoles, elementos como el precio (87%), las opiniones de sus familiares y amigos (54%) o la confianza (91%) son los más importantes a la hora de valorar la reputación de una marca. Una vez considerada, son fieles a ella y no dudan en recomendarla. Por el contrario, la innovación (18%), la calidad (30%), el apoyo a la comunidad (9%), la transparencia en su gestión (11%) o la excelencia en el servicio al cliente (16%) no son aspectos tan relevantes para los usuarios españoles.

El precio y la confianza son los elementos que más valoran los usuarios

“Las marcas españolas saben construir una reputación en nuestro país en sectores que siempre han sido nuestros. Este es el primer paso para conquistar ese territorio en la mente de los consumidores en otros países y mercados, y llegar a exportar la reputación representada en cada marca”, explica Teresa de Lemus, directora de Brand Finance España.

Entre las 10 marcas que más crecen en reputación entre 2018 y 2019, destaca la aseguradora española Santalucía (sube un 4.8%), inmersa en un proceso de diversificación. Por su parte, Sabadell y Bankia son las representantes en esta ocasión del sector bancario, una de las industrias españolas más reconocidas fuera de nuestras fronteras, que todavía sufre las secuelas de la crisis reputacional pero que, en general, ha sido capaz de salir reforzado de ese entorno. Presente entre las 11 marcas más valoradas a nivel internacional, Banco Sabadell experimentó un crecimiento de valor de marca del 43%, en el informe Brand Finance Banking 500 2019.

Los sectores de tecnología, automóviles, textil, comida rápida y cervecero lo siguen conquistando las marcas extranjeras: PayPal (Estados Unidos), Porsche (Alemania), Nike (EE UU), Burger King (Estados Unidos) y Heineken (Países Bajos). El informe revela que las marcas españolas lideran los sectores en los que el país ha destacado tradicionalmente como es el hotelero y las aerolíneas, muy ligados al turismo, las telecomunicaciones, la energía y el petróleo. Sin embargo, hay áreas en las que queda camino por recorrer o que otros países tienen copados históricamente, y que en España se admite su liderazgo valorando sus marcas. Es el caso del sector de la automoción, las cervezas, la comida rápida o la tecnología.

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