El virus cambiará el estatus de la belleza ante los ojos del inversor

Las firmas de cosméticos están comprobando su alta dependencia de los turistas chinos

Gente con mascarillas en Kuala Lumpur (Malasia).
Gente con mascarillas en Kuala Lumpur (Malasia).

Se está poniendo feo el negocio de la belleza. Las empresas de cosméticos que se han beneficiado del fuerte crecimiento de las tiendas duty free (libres de impuestos) de los aeropuertos están aprendiendo rápidamente del coronavirus de Wuhan exactamente lo que pasa cuando los turistas chinos no pueden viajar. Es un riesgo a largo plazo que debería hacer bajar sus elevadas valoraciones.

Hasta ahora la industria ha hecho pocos esfuerzos por cuantificar el impacto del Covid-19 en el balance final. Desde que apareció la enfermedad, a principios de enero, se han infectado unas 90.000 personas. Su propagación a otros países, como Italia y Corea del Sur, se está volviendo preocupante.

Esto hace que las previsiones optimistas, como la del fabricante francés de licores Pernod Ricard –que también depende en gran medida de los clientes trotamundos– sean más difíciles de tragar. A mediados de febrero dijo que en abril espera empezar a ver una recuperación gradual en Asia de su llamada unidad de venta minorista en viaje, travel retail, y que vuelva a la normalidad en junio.

L’Oréal, la empresa de productos para el cuidado de la piel, con un valor de 140.000 millones de euros, vio crecer su negocio de travel retail en un 25% el año pasado, y los analistas de Barclays estiman que la mitad de ese aumento provino de los compradores chinos.

Estée Lauder, su rival estadounidense de menor tamaño, generó en ese segmento el 23% de las ventas netas de 2019, aproximadamente lo mismo que su división de Asia-Pacífico.

El maquillaje y los perfumes representaron el 40% de las ventas minoristas en viaje en todo el mundo en 2018, y la mayor parte del crecimiento total proviene de los compradores chinos, según la organización de análisis sueca Generation Research.

Es un problema, especialmente para un negocio con margen más elevado, que se hayan cancelado más de 300.000 vuelos hacia y desde China, según el proveedor de datos de vuelo Cirium, mientras que compañías como HSBC han prohibido los viajes de negocios al continente.

Es más, la mayor debilidad del mercado laboral chino podría mermar los presupuestos para viajes del mercado de menores de 30 años al que se dirigen las empresas de cosméticos. También hay un mayor riesgo de reac­ciones políticas a posteriori, ya que Pekín no está satisfecha con algunas de las prohibiciones generalizadas impuestas a sus ciudadanos por otros Gobiernos.

Estée Lauder, L’Oréal y su par japonés Shiseido, que también se han beneficiado de un crecimiento sustancial de los viajes –venta al por menor–, cotizan todos a unas 30 veces los ingresos previstos para el próximo año, a pesar de las posibles consecuencias a corto o incluso medio plazo del coronavirus. Eso se une a los problemas a la larga de la fuerte dependencia de los viajeros chinos, que también están quedando al descubierto: todo ello debería cambiar la forma de ver la belleza en los ojos del inversor.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías