Ser más joven siendo más mayor
Es una realidad que ya no envejecemos como antes. Las personas cambiamos, los conceptos también y las empresas se adaptan a los nuevos seniors
Entre las acepciones que la Real Academia de la Lengua utiliza para definir vejez se encuentra “cualidad de viejo”, “edad senil, senectud”, “achaques, manías, actitudes propias de la edad de los viejos” y “dicho o narración de algo muy sabido y vulgar”. ¿Está el envejecimiento solo relacionado con esos términos?
Es un hecho que las personas ya no envejecemos como lo hacíamos antes. Las cifras del Instituto Nacional de Estadística ponen de manifiesto que cada vez vivimos más años -la esperanza media de vida en nuestro país se ha duplicado en el último siglo- y los hechos nos demuestran otra realidad que es más intangible: cada vez vivimos mejor y llegamos a la jubilación más activos y con más ganas de hacer cosas.
Cuando una persona cumple años y cambia de década solemos escuchar la típica frase de “los 60 son los nuevos 50”, aplicada, entiéndase, a cada generación. Y lo cierto es que esa máxima se está cumpliendo, especialmente cuando nos vamos haciendo más mayores.
Pero ¿qué entendemos por mayores? ¿Nos hacemos viejos inevitablemente al cumplir años? Entre los que defienden que la edad la marca solo nuestra edad cronológica -la edad que parte desde la fecha de nacimiento- y los que hacen referencia a la edad biológica -que se calcula teniendo en cuenta muchas otras cuestiones, a partir del desgaste de nuestro organismo, por lo que puede ser distinta a la edad cronológica-, hay que tener en cuenta que la vejez tiene mucho que ver con la percepción psicológica y social.
Cambiando estereotipos: ¿por qué pensamos que envejecer es algo negativo?
“La sociedad se plantea el envejecimiento como un problema porque el punto de partida es erróneo: tenemos una serie de prejuicios y una imagen de la vejez que está distorsionada y nos impide ver con claridad”, señaló Paloma Navas, especialista en medicina preventiva y doctora en salud pública, durante una charla TED en 2017.
Navas habló de la importancia de desterrar los clásicos y falsos estereotipos relacionados con la vejez. Así, destacó que no podemos valernos de nuestra experiencia ni tampoco de cómo han llegado a la vejez las generaciones anteriores porque ni el contexto ni las circunstancias son las mismas, ni nosotros, tampoco.
Navas también explicó que pensamos que envejecer es algo negativo porque desde niños absorbemos lo que vemos. ¿Cuántos modelos de más de 60 vemos en publicidad? Y más importante aún, de los que vemos, ¿cuántos son en actitud positiva, con energía o sin hacer alusión a enfermedades o medicamentos?
La realidad es que en los últimos años esto último se está dando la vuelta. Si bien todavía podríamos responder con un “muy pocos”, en los últimos meses estamos viendo que la tendencia está cambiando. Cada vez son más las empresas que están dirigiendo su publicidad y sus estrategias de marketing hacia los colectivos de más edad y lo están haciendo, además, asociándolo a valores y actitudes positivas.
Compañías de cosmética, agencias de viajes, bancos y hasta empresas para encontrar pareja -Meetic ha lanzado una aplicación llamada “Our time” para que las personas de más de 50 años encuentran pareja-, están ampliando su oferta de productos y servicios hacia los llamados consumidores seniors, en vista de la creciente demanda.
Como explica Iñaki Ortega, director de Deusto Business School, y coautor de “La revolución de las canas”, en Europa, las personas de entre 50 y 75 años tiene un 12% más de poder adquisitivo que el resto, y a esto se suma, además, que dos de cada tres de ellos son dueños de sus casas.
El envejecimiento activo y el hecho de que las personas de más de 65 años lleguen a la jubilación en mejor estado de salud -gracias a la mejora de la calidad de vida y los avances médicos- está transformando, poco a poco, a la sociedad y, también, a las empresas: no solo están enfocando su publicidad hacia los más mayores, sino también están mirando hacia nuevos nichos de mercado, al calor de las nuevas necesidades de los consumidores de más edad.
La “juvenescencia”, término que acuñó el profesor Robert Pogue Harrison, hace referencia a que estamos siendo jóvenes durante más tiempo. Una realidad que está cambiando estereotipos en favor del envejecimiento activo y de ver la longevidad como algo positivo y una oportunidad para toda la sociedad.