Las marcas se suman al año nuevo chino

El mundo del lujo celebra el fin de ciclo con colecciones de edición limitada

año nuevo chino
Campaña de Gucci para el Año Nuevo chino.

Este sábado arrancaron las celebraciones del Año Nuevo lunar –también conocido como Año Nuevo chino o Fiesta de la Primavera–, que se prolongarán hasta el próximo 8 de febrero. Una ocasión que las marcas no han pasado por alto, debido al peso que tienen los consumidores chinos en la industria, y a la que se han unido con el lanzamiento de colecciones especiales y productos de edición limitada.

El coordinador del máster de Moda de la Universidad Rey Juan Carlos, Rafael Pérez Arroyo, insiste en que este mercado representa alrededor del 30% del consumo del lujo mundial y, por tanto, las marcas le dedican una atención especial. Si bien es cierto que no es el único momento en el que las firmas lanzan series conmemorativas, como ya sucede en fechas como San Valentín o Navidad, el experto insiste en que mientras que en otras ocasiones las opciones se limitan a un par de productos, las del Año Nuevo lunar son especiales “en cuanto a la variedad de los diseños y a la dedicación”.

Modelo Luminor Sealand de Panerai.
Modelo Luminor Sealand de Panerai.

Este año se conmemora el año de la rata de metal –el primer signo del horóscopo chino–, por lo que este animal, ligado con la inteligencia y los nuevos comienzos, se ha convertido en el gran protagonista. Desde un llavero con forma de ratón, como es el caso del modelo por el que ha apostado Tod’s, a perfumes con su dibujo, como el que ha lanzado Calvin Klein. El abanico cromático tampoco es fortuito: el rojo, que evoca protección, y el dorado, en alusión al dinero, inundan la mayor parte de las colecciones.

“La cultura china tiene mucha simbología que las marcas deben tener en cuenta a la hora de confeccionar los productos”, recuerda la directora del China Center de ESIC, María Altamira. Por ejemplo, evitar el color blanco, pues es la tonalidad que se vincula a la muerte. Tampoco regalan nunca relojes, pues “se asocia al paso del tiempo y a la vejez”, continúa la experta. Por lo tanto, el modelo Luminor Sealand que ha creado Panerai no podría ser nunca un obsequio, aunque sí una compra para ampliar la colección propia, pues tal y como observa el director ejecutivo de la compañía de tax free Planet, Jorge Esteban, la joyería y los relojes son los productos que más triunfan.

Perfume Ck One Chinese New Year, de Calvin Klein.
Perfume Ck One Chinese New Year, de Calvin Klein.

Otras marcas, como es el caso de Gucci, apuestan por la fusión entre culturas: la campaña de la marca italiana utiliza la imagen de Mickey Mouse como guiño al año de la rata. “Es parte de la tendencia para acercarse a las nuevas generaciones, que intentan adquirir también ciertos parámetros de la cultura occidental”, justifica Pérez Arroyo. Tampoco en Fendi han desaprovechado la ocasión. “Queríamos incluir los elementos tradicionales del Año Nuevo chino, pero dándoles un toque divertido y adaptándolos a los valores de Fendi”, relata el director ejecutivo de la marca, Serge Brunschwig, que ha optado por figuras de origami.

Gusten o no estos productos, también son una forma de captar la atención de los clientes chinos y crear tráfico en las tiendas, aunque finalmente se decanten por otra pieza, apunta Altamira. “Aprecian mucho que se les hagan colecciones especiales porque se sienten queridos y atendidos”, indica.

Cartera para hombre de Fendi.
Cartera para hombre de Fendi.

El Año Nuevo chino es también uno de los mayores éxodos a nivel mundial –aunque este año podría verse alterado por la explosión del virus Wuhan, que tiene en alerta al gigante asiático–, pues la mayoría aprovechan para visitar y llevar regalos a sus familiares en el interior del país. Sin embargo, algunos también emplean este periodo vacacional, que dura entre dos semanas y un mes y medio, para viajar y comprar en Europa.

Esteban explica que el periodo que coincide con las celebraciones es el principal pico de consumo del primer trimestre del año y representa alrededor del 3,8% de las ventas totales que se realizan en Europa en todo el año. También se produce un incremento del ticket medio en las semanas previas, pues los visitantes aprovechan a hacer las compras con antelación. Sin embargo, “el hecho de que vengan muchos turistas no es suficiente para que compren, por eso recomendamos el lanzamiento de productos de edición limitada o personalizables, porque les atraen mucho”, asegura el director ejecutivo de Planet.

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