El modelo publicitario de Twitter recibe más críticas que ‘likes’

El mercado puede remontar en otoño, pero es justo cuestionar la capacidad de la red para corregirse

El modelo publicitario de Twitter recibe más críticas que ‘likes’

Twitter suele sorprender a los inversores, y a menudo no en el buen sentido. Su acción se desplomó un 20% el jueves después de que sus resultados no cumplieran con las expectativas. La publicidad puede remontar en otoño, pero es justo cuestionar la capacidad de Twitter para corregirse.

Su audiencia es de nicho, en comparación con la de Facebook o Instagram, pero se ha convertido en parada necesaria para políticos, periodistas e inversores. Por eso Twitter creó la métrica “usuarios activos diarios monetizables”, que se elevó a 145 millones en el tercer trimestre, un 17% más que en el mismo periodo de 2018. La utilidad de esta cifra hecha a medida puede quedar más clara con el tiempo.

Sin embargo, Twitter rara vez parece aprovechar al máximo sus oportunidades. En el tercer trimestre tuvo varios fallos, como recopilar datos de algunos usuarios aunque estos se hubieran negado a ello, o compartir datos con terceros cuando no tocaba. Hubo que corregir esas situaicones, y eso significó que se recolectaran menos datos. Así que los anuncios fueron menos precisos y valieron menos.

Twitter dice que estos contratiempos redujeron el crecimiento de los ingresos en 3 puntos, y que los efectos podrían prolongarse hasta el próximo año. Luego está el propio mercado de la publicidad. En verano se ralentizó más de lo previsto, aunque luego se reactivara en septiembre. El peligro es que el resurgimiento no dure, con empresas muy gastadoras, como WeWork, reduciendo costes.

Si la repetición ayuda a la gente a aprender, los problemas actuales de Twitter deberían reforzar la idea en las mentes de los inversores de que la empresa seguirá encontrando formas innovadoras de luchar. A lo largo de los años ha sufrido un crecimiento decepcionante, métricas inexactas, rotación de directivos y cortes de servicio.

Twitter es un servicio popular: la palabra tuitear se ha ganado una entrada en el diccionario, por ejemplo. Pero la reacción del mercado hace pensar que su modelo publicitario, como ocurre con muchos de sus tuits, está recibiendo muchas más críticas que likes.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías